Raquel Ayestaran

Consultora en Estrategias de Marketing Digital

Planner Digital

ADSFramework

Planificando entre Integración y Ejecución

Haciendo referencia al post anterior, “Dibujar Paid Media sobre SEM” nos centramos en este actual en la necesidad de la planificación estratégica, como claves sobre la que se apoya la eficacia creativa de toda campaña publicitaria.

¿Es el Consumidor Conectado el motor del cambio de modelos de negocio en Anunciantes y Medios?

El Planner es la voz del Consumidor en la Agencia, y este ha de ser el mejor conocedor de sus intereses. Sus directrices deben ser ejecutadas por Planificadores Estratégicos que se adaptarán más aún a unos consumidores que tienen mayor poder: Un Consumidor Conectado. También a los requerimientos de anunciantes sobre sus agencias de una mayor eficacia y eficiencia en su comunicación. En este sentido, los planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equity (a través de una comunicación basada entre otros aspectos en los valores de la marca y atributos de producto).

En cualquier caso, el Planner es un especialista en la marca y su desarrollo, buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en una línea lógica con el producto y la empresa, y con criterios de continuidad temporal. En función de diagnósticos de marca y análisis de entornos. Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la consecución de los objetivos demandados por el Anunciante. Ha de meditar mucho, casi tanto como documentarse, ser analítico a la vez que poseer capacidad de síntesis.. Su función de conceptualización le convierte en un Product Partnet entre Business Intelligence y la fórmula EMC2. Hoy está cobrando vida un imaginario Partner en versión digitalizada y en red. Profesional del que se espera una implicación propia de un cómplice cuya competencia requiere más de conocimientos científicos que de técnica instrumental.

Lejos de este punto de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC – pago por click – y buscar una noción superior como es la de posicionamiento de marca, esa suma de Concepto + Contexto, este último se relaciona con el SEM – Marketing orientado a buscadores -, en una primera instancia, y con iniciativas más avanzadas en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación (almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas (algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento de relaciones a través de link building. Todo ello le lleva a trabajar con Community Manager que contribuyan a refinar keywords -usando insights for search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferenciar presupuestos por categorías de servicios y a la optimización directa del pricing (según posiciones más rentables).

Quizás conviene abrir un paréntesis para entrar más en detalle. Más en concreto, acudiendo a la estructura localizable en el sitio web de Brian Solis, pero cuyo autor es Andrea Vascellari. Su contexto está dividido en un entorno externo y otro interno, donde la atención se centra en:

  • Por un lado cómo la organización se estructura en torno a los esfuerzos sociales, y
  • por otro, cómo las tecnologías sociales se imbrican – o solapan – con los canales de comunicación en toda la organización.

Con más claridad puede verse en esta gráfica:

Proceso de Estrategia Digital Adaptativa

Proceso de Estrategia Digital Adaptativa

Básicamente, es desde la noción de integración – en la que centro mi técnica profesional – de la que debemos de partir.

Siguiendo el esquema, en la etapa de planificación distinguimos fases que se relacionan con palabras clave que manejamos frecuentemente, destacando las de objetivos, estrategias y presupuestos. Este es el hábitat natural del planner digital situado tras su Cuadro de Mando. Tras su determinación, preparación y elaboración se llega a una bifurcación en el tramo de ejecución que precede a la valoración de las acciones tácticas – por ejemplo el desarrollo de contenidos o el seguimiento propio de la labor del Community Manager -. La evaluación de resultados se concreta en el reporting donde se resume el monitoring, aportando informes y resúmenes ejecutivos que explican y justifican el éxito de la gestión. La base sobre la que va a evolucionar la Reputación de la Cultura Social de la Organización.

Distinguir estrategia de negocio de tecnología parece sencillo, pero precisa de una delimitación conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama que se ocupa de los documentos que fluyen entre personas que están en plataformas – públicas o privadas – y los grupos de usuarios interactúan más allá de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y a ser posible: positiva. Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc2, lo que muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es EMC2. Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos – exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información. Gracias al reporting pasamos de la analítica, al análisis que proporcionan los argumentos con los que justificar el ROI. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones.

Todo lo anterior se identifica con la posibilidad de medir experiencias de los clientes. Un objeto de estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a áreas funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de segmentación o de factores para la determinación de objetivos.

Esta “materia prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las figuras del Planner Estratégico y Planificadores de Medios.

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