Glosario de términos en Marketing Integrado

A través del Glosario de Marketing, ordenado alfabéticamente, se organizan conceptos del día a día mencionados en este sector y se incluye un Diccionario básico para entender y relacionarse en los departamentos del sector mencionado.

Es una contribución para ayudar tanto a profesionales, como a recién llegados a este sector, a encontrar las definiciones de términos relacionados con el marketing.

Para más información:

Aida

El modelo AIDA está relacionado con el mundo del marketing desde hace años. En él, a través de su acrónimo, se describe el orden exacto de las emociones que un mensaje en particular, o una estrategia, tiene la intención de provocar en una persona. El significado de sus siglas es Atención, Interés, Deseo y Acción.

Análisis holístico

Medir los resultados en la web para tratar de predecir el futuro. Las ventajas del análisis holístico son el poder conseguir una vista de nivel táctico del retorno de la inversión y de profundizar en actividades específicas, segmentos y canales que están impulsando el crecimiento. Cuando se busca en todos los puntos de contacto, se puede entender el comportamiento de los clientes y predecir lo que los impulsa a comprometerse con una marca.

Analítica Predictivo

Abarca una variedad de técnicas estadísticas de modelado predictivo, aprendizaje automático y minería de datos que analizan hechos actuales e históricos para hacer predicciones sobre eventos futuros.

Análisis PESTEL

EL análisis PESTEL evalúa el entorno político, económico y social del contexto del país del que es objeto la fase de investigación del Plan Estratégico.

 Anticipación Operativa

Es la fase que recibe y filtra las informaciones relativas a las variaciones del entorno. Definen el ambiente externo e interno del producto o marca y su competencia.

Branded Content

Es una herramienta para “alcanzar” al usuario, ya que ofrece un valor añadido, a la vez que es capaz de generar una relación con éste, a largo plazo. Esto se debe a que genera información interesante y contenidos que le implican a participar.

 Briefing

Documento en el que una empresa expresa un problema concreto de comunicación comercial para que lo resuelva una agencia de publicidad. En ocasiones, este documento no existe físicamente y se trasmite en una conversación telefónica o en una reunión de forma oral.

Brief Creativo

El brief creativo se elabora después del contrabriefing y es la principal aportación tangible del Planner dentro del proceso creativo. Este documento resume, de un modo inspirador, el porqué de dónde estamos y hacia dónde tiene que ir la marca o el producto y/o servicio en cuestión.

 El concepto principal que se debe desarrollar en un brief creativo es el insight. El Planner debe decidir cuál es el insight principal que los creativos deben plasmar en la campaña encargada por el anunciante.

El brief creativo ayuda a los creativos a comprender el “qué” sin tener que pasar por todo el proceso de investigación y análisis que lleva a cabo el Planner.

 Buyer Persona

Hace referencia al estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y conductas del usuario ideal para una marca concreta. Se trata, por tanto, de una representación ideal del público objetivo al que se dirige la empresa. Es uno de los términos esenciales de marketing digital ya que añade credibilidad al arquetipo del público al que se dirige la campaña.

En definitiva, es un término empleado para facilitar la comprensión del público y enfocar correctamente las estrategias para captar ese tipo de usuario.

 BUZZ

Conversaciones de los consumidores en relación a un producto o servicio desde la marca y sobre un acontecimiento, evento, etc.

 Calendario o Timming

El calendario es un documento donde se detallan las fechas de realización y de implementación para cada una de las acciones de comunicación que se planifican dentro del Plan Estratégico.

Copy strategy o estrategia de mensaje

Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo que el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia. 

Comunicación estratégica

Es intencionada, gestionada y pre elaborada conscientemente de cara al logro de unos objetivos.

Contextualización

Se trata de conocer a fondo el producto/servicio o la marca y qué ofrece al mercado y a sus targets. El objetivo es buscar el contexto que convierta a la marca en la mejor opción o el producto top of mind en la mente de sus públicos objetivos y potenciales a los que se quiere conquistar.

Conceptualización

Se trata de la correcta comunicación de la contextualización y de asegurar que el mensaje se emite en el contexto en el que se mejor desenvuelve y el más favorable para el producto o marca. La verbalización debe realizarse a través de un concepto sencillo, relevante y destacado.

 Contrabrief

Documento que elabora la agencia tras analizar el briefing del cliente y donde se plasma cómo ve la agencia el briefing desde los ojos de la comunicación, desde el punto de vista del consumidor y desde la propia experiencia. También se puede llamar a este documento Debrief o contrabrief. 

Conversión a venta

Momento en el que un usuario realiza la acción que la empresa ha marcado como objetivo. Es el ideal de toda campaña de marketing online: lograr ventas, conversiones.

La acción clave que deriva en una conversión puede ser de muchos tipos: compra, registro, clic, cumplimentación de un formulario o tiempo de permanencia en una página, entre muchas otras. Cada sitio web, site, landing page determina las condiciones que se tienen que dar para que la conversión finalmente se produzca.

CPC (Coste Por Clic)

 El coste por clic es la cantidad de dinero que el anunciante tendrá que abonar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio. Se trata de una métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos.

DAFO

El análisis DAFO es una de las principales herramientas de análisis por los siguientes motivos:

  1. Analiza las fortalezas del producto y de la competencia; las oportunidades del producto en el sector de actividad en el que se desenvuelve; las debilidades para aminorarlas / obviarlas; y las amenazas con el objetivo principal de controlarlas cara al exterior.
  2. Evalúa la situación interna y externa de la empresa: posibles situaciones adversas que puedan surgir, posibilidades económicas, de I + D, etc.
  3. Determina las verdaderas posibilidades de la empresa para alcanzar los objetivos marcados. De este modo, se puede ser realista con las oportunidades marcadas y su logro o consecución en mercado.

Con la herramienta DAFO, el diagnóstico ha de realizarse teniendo en cuenta las peculiaridades del producto, aspectos económicos, el sector y por la competencia. 

Descriptores Geograficos

Con los datos que se obtienen del análisis DAFO y del PEST se puede ubicar, de un modo muy concreto, el lugar donde reside habitualmente nuestro target. Los entornos políticos, económicos, sociales son descriptores importantes para determinar el posicionamiento de una marca.

Descriptores Socio demograficos

A la hora de describir al público, consiste en detallar algunos elementos como su edad, género, nivel socioeconómico, etc. 

Descriptores de comportamiento

Hacen referencia a la frecuencia de uso del producto y/o servicio, así como a los hábitos de consumo y compra del público de una campaña. Por ejemplo, qué otras marcas utiliza en su vida diaria (ropa, alimentación, ocio); qué sitios frecuenta; qué música escucha; qué medios consume y cómo lo hace, etc.

Dispositivos logisticos

Son los mecanismos que miden la eficacia de la estrategia en un entorno estable. Es decir, en una situación normal, dónde la estrategia se llevaría a cabo según los criterios establecidos por la organización.

 EARNED MEDIA

Se considera earned media o medios ganados (o conseguidos) cuando los propios consumidores se convierten en el canal. Tienen como objetivo escuchar y responder para generar conversación. 

Equilibrio de Nash

Se alcanza en una situación en la que ninguno de los jugadores quiere cambiar su decisión porque cambiarla supondría empeorar su condición. El éxito de la estrategia que siga cada jugador depende de las estrategias que sigan los demás. 

Embudo de Conversión o Funnel de ventas

Consiste en medir el recorrido de un usuario en las diferentes etapas de una campaña de marketing. Se trata de uno de los elementos fundamentales de la analítica web, herramientas como Google Analytics ayudan a realizar un seguimiento exhaustivo de los usuarios en su recorrido completo hasta efectuar la conversión. El embudo de conversión detecta los pasos recorridos por el usuario, las páginas por las que ha pasado y los lugares en los que ha hecho clic.

Estrategia

Es el camino que se elige después de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación. Escogiendo aquél que alcance la visión y los objetivos de la empresa a partir de su misión y conforme a sus valores. Es decir, la estrategia es el mejor camino que tiene que tomar la organización para lograr un objetivo final.

Además, la estrategia ejerce de filtro para determinar si las tácticas o acciones son las adecuadas para conseguir los objetivos propuestos o si las acciones son coherentes unas con otras. 

Estrategia Creativa o de Codificación de mensaje

Concepto, o mensaje codificado, cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.

Estrategia de Medios

A través de qué medios vamos a llevar al público objetivo ese qué creativo.

Estrategia de Comunicación

Ha de anticiparse e implica una investigación. Consiste en una serie de pautas bien planificadas que se proponen para lograr ciertos objetivos a través del desarrollo de modelos y técnicas de comunicación.

Estrategia de Publicidad

Es un documento escrito que sale del briefing. Debe contener y concretar los objetivos de comunicación y posicionamiento. También se encargar de traducir de forma comprensible y eficiente a nuestro público objetivo los fines comunicacionales del anunciante.

Insigth

Un insight es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor que se expresa con el lenguaje del propio consumidor. Además, es una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados, que suelen estar enraizados en el comportamiento consumidor.

Los insights tratan de conectar con lo más profundo que hay en el consumidor considerándole siempre como “persona”.

Investigación

El segundo paso en la elaboración de un Plan de Estratégico es obtener información relevante sobre la imagen de la empresa y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. A la hora de recopilar información, además de consultar documentación (informes de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales: porcentajes de venta, de imagen de marca, y competencias, material institucional, etc.) para establecer el diagnóstico de la situación de partida de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna (directivos, mandos intermedios, personal de ejecución, etc.) y externa (stakeholders: accionistas, clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación…)

A grandes rasgos, se puede distinguir entre dos tipos de investigación:

  • Cualitativa: tiene como misión descubrir y entender las actitudes, motivaciones, expectativas, deseos y evocaciones del consumidor.
  • Cuantitativa: trata de medir los fenómenos que son objeto de estudio y requiere de técnicas más estructuradas que la investigación cualitativa. 

KPI

KPI, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico, son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de un negocio a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para “valorar” actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción. Los KPI´s suelen estar atados a la estrategia de la organización (ejemplificadas en las técnicas como la del cuadro de mando integral).

Los KPI´s son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos estratégicos de la empresa. Así los KPI´s tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos reflejados en el KPI, progresar constantemente.

Los KPI´s se utilizan para calcular, entre otros:

  • Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
  • Nivel de la satisfacción del cliente.
  • Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
  • Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio definido.
  • Rentabilidad de un proyecto (Retorno de la Inversión ROI)
  • Calidad de la gestión de la empresa (Rotación del inventario, Días de Cuentas por cobrar DCC, y por Pagar DCP…)

Para una organización es necesario que pueda identificar sus propios KPI’ s. La clave para esto son:

  • Tener predefinido de antemano un proceso de negocio.
  • Tener claros los objetivos/rendimiento requeridos en el proceso de negocio.
  • Tener una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados y que sea posible su comparación con los objetivos.
  • Investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para alcanzar metas a corto plazo

Cuando se definen KPI’s se suele aplicar el acrónimo SMART, y tienen que ser:

  • eSpecificos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • a Tiempo (Timely)

Lo que realmente es importante:

  1. Los datos de los que dependen los KPI tienen que ser consistentes y correctos.
  2. Estos datos tienen que estar disponibles a tiempo.

 Marketing Estratégico

Define y analiza el mercado, realiza un diagnóstico estratégico y elige una estrategia de marketing.

Marketing Operacional

Diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing, desarrolla el mix de la estrategia de marketing.

 Misión

Es el punto inicial, es la clave de un negocio o de una marca o producto. Define el por qué y para qué existe una organización o producto, es decir, a qué se dedica la empresa, cuál es el propósito genérico del producto o cuál es la razón de ser marca en concreto.

 Meta

Es la dirección que se debe seguir para cumplir dicha visión o intento estratégico. La meta es cualitativa.

Objetivo

Los objetivos son metas específicas, medibles y controlables, por lo que facilitan su consecución. 

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos son los que se deben conseguir para poder alcanzar la visión de futuro (objetivos a largo plazo) de la empresa, marca o producto.

Objetivos de Comunicación

Los objetivos del Plan Estratégico relacionados la comunicación de la compañía, marca, producto y/o servicio o idea. En general, se suelen plantear tres objetivos relacionados con el proceso que sigue el consumidor y/o cliente a la hora de comprar un producto o decantarse por un servicio:

  • Información: el fin es que el público sea más consciente sobre una determinada cuestión, un acontecimiento o un producto y/o servicio.
  • Preferencia: cuando se debe trabajar el reconocimiento de marca y crear una conexión o engagement para que el consumidor y/o cliente elija el objeto del plan estratégico.
  • Acción: se refieren al cambio de actitudes y/o de comportamientos, a la adquisición del producto, a generar referencias positivas, a reforzar la lealtad hacia la marca. Aunque son los más difíciles de conseguir, sí son los más fáciles de medir.

Objetivos Operativos

Los objetivos operativos hacen referencia a unas actuaciones más concretas (objetivos a corto y medio plazo) orientadas a conseguir cada uno de los objetivos estratégicos que se han determinado.

Los objetivos operativos requieren de una planificación de la actividad en un tiempo concreto y medible, por esta razón, deben ser mucho más concretos y delimitados.

Owned media

Los owned media o medios propios son los canales que controla la organización y tienen como objetivo construir relaciones a largo plazo con los consumidores actuales y los earned media

 Paid media

Los paid media o medios pagados son los canales donde la organización paga por aparecer, ya sea publicidad online u offline. El objetivo de los paid media es promocionar los owned media para favorecer la conversación entre los earned medi

Pensamiento Estratégico

Es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente antes de actuar, realizar un análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos.

Plan Estratégico

Existe cuando plasmamos en un documento las ideas razonadas y analizadas en el pensamiento estratégico y las llevamos a cabo.

Un Plan Estratégico de comunicación publicitaria es el esqueleto, la base que vertebra y permite practicar una comunicación global de una marca. Con esta herramienta u hoja de ruta, se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen general, comunicación interna y externa de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la empresa anunciante.

Aunque existen varios modelos a la hora de definir un Plan Estratégico, en este libro se propone un esquema basado en siete pasos. Algunas empresas o agencias añadirán o eliminarán pasos, pero sirve de modelo para todas aquellas personas que quieran elaborar un Plan Estratégico de una campaña de comunicación publicitaria 360º siguiendo una metodología sencilla y muy práctica.

Planificación estratégica

Consiste en determinar la dirección que se quiere seguir para conseguir los objetivos. Es decir, tomar decisiones actuales teniendo en cuenta cómo afectarán al futuro.

La Planificación Estratégica hace que la comunicación sea más efectiva y que el mensaje sea coherente en todo el plan de acción logrando así un mayor impacto y una consistencia a lo largo del tiempo.

Planner Estratégico

El Planner representa la figura, dentro del organigrama de una agencia de publicidad, que se encarga de la elaboración y puesta en marcha de una estrategia. El Planner es el representante del consumidor en la agencia y lo hace en todas las fases del proceso de creación de una estrategia de comunicación, ya que el Planner interviene en el desarrollo estratégico y en la orientación del proceso creativo. Su papel garantiza una comunicación eficaz y relevante basada en los datos de la investigación transformados en insights que van más allá de lo evidente.

Existen otros nombres para definir la profesión, además de Planner, como Planificador de Cuentas, Planificador Estratégico, Estratega o Director de Estrategia.

 POEM / Metodología Forrester

Debido al auge de Internet y las redes sociales, cada vez es más común la utilización del modelo de Marketing Digital POEM “paid, owned and earned media” del Instituto de Investigación Forrester a la hora de planificar y diseñar las distintas acciones de comunicación comercial.

  • Owned media: medios propios. Ejemplo: web, redes sociales.
  • Paid media: medios pagados. Anuncios off y online.
  • Earned media: medios ganados o conseguidos. Ejemplo: Engage, comentarios y menciones de la marca.
  • shared: suma de los anteriores

Retorno óptimo de la inversión (ROI)

Tras la implementación de cada una de las acciones publicitarias, tanto cliente como agencia se encargan de evaluar los resultados y su posterior Retorno Óptimo de la Inversión (ROI)

El ROI mide el resultado más global y segmentando en cada de las áreas o partes implicadas: creativa y de medios, dando lugar a la eficacia comercial de la campaña publicitaria o de comunicación en su totalidad.

 Situación

Primera etapa del plan estratégico donde, en caso de ser elaborado por una agencia de publicidad, se debe hacer al cliente ver que se ha entendido el problema de comunicación que tiene que resolver el plan estratégico.

 Táctica o Acciones

Es el conjunto de herramientas, acciones, instrumentos o técnicas que se ponen a lo largo del camino (estrategia) de forma ordenada para cumplir el objetivo

 Trendsetter

Persona que marca una tendencia y es seguida por otras. Influenciador. Viralizador de tendencias.

Valores

Los valores son un conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige el comportamiento de una empresa. Al igual que sucede en las personas, forman la personalidad de la marca.

Visión

Visión: es lo que la empresa aspira a ser. La visión debe:

  • Ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión.
  • Marca el fin último que la estrategia debe seguir.
  • Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

Word of mouth (WOM)

El efecto boca a oreja es un técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones e información de carácter general de una manera informal y personal.

ZMOT

Momento cero del proceso de decisión de compra, es decir, cómo está posicionado un producto en la mente del consumidor (Top of mind), a través del impacto que ofrecen los medios digitales. Existen momentos de la verdad como el cero, uno y dos.

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#raquelayestaranMK

Tour Estancias & Ponencias Internacionales

Ponencias en Tour por Mexico
Formación universitaria, Grado, Postgrado y a Empresas en In Company para las Áreas Tecnológicas, Turismo y Emprendimiento digital.
Un honor conversar, dinamizar sesiones de networking, conducir espacios, intercambiar metodologias con personas del sector e inspirar el Talento en personas con LATAM.

 
Ponencias de Raquel Ayestarán Mexico Tour #MKDigital, #transformaciondigital, #MKinnovación, #raquelayestaranmk.

Comité del Jurado #Saludfestival

foto final echegaray

Raquel Ayestarán, directora académica del Grado en Marketing, miembro del Prestigioso Jurado de los Premios de MK en Categoría RSC, #SaludFestival #raquelayestaranMK #Saludfestival #mksocial, #publifestival

 

Raquel Ayestarán Crespo, directora académica del Grado en Marketing en la Universidad Francisco de Vitoria, forma parte del prestigioso Comité de jurado de Salud Festival. El objetivo del Comité es evaluar los mejores trabajos del Sector de la alimentación, salud y bienestar en todas sus vertientes. Además de seleccionar y premiar las mejores campañas y propuestas competitivas mas sociales y humanas,. Esta cumbre internacional busca extender en los sectores de Gran Consumo de anunciantes y marcas, la acción social de la Fundación Mundo Ciudad, que busca incentivar el marketing y la publicidad de calidad, e implantar la Responsabilidad Social Corporativa a través de la formación, con más de 250.000€ en becas para que los ganadores puedan estudiar programas formativos en materia de consumo o salud especializados en RSC, junto a personas como la Alcaldesa de Málaga, la Presidenta de Fundación Mundo Ciudad, Paloma Lago que presento las 3h de Gala, TVE, MEDIASET, Toñi Sanchez Directora de Programas de entretenimiento, y premiada por Masterchef,  Juan Ramon Plana Presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Marcos de Quinto CEO Advisor de Coca Cola Mundial, Irene de la casa, Sergio Rodriguez, entre otras personas entregaron los Premios a la Excelencia en RSC para Osborne, Danone, Lilly Astor zeneca, entre otros muchos Anunciantes internacionales.

Premios #MKSocial, #raquelayestaran
Premios #MKSocial #raquelayestaran

Métricas de Rendimiento en Marketing Digital

Una Experiencia cualificada y analizada, se convierte en una Visión de Objetivos que se están implementando. El reto vs. resultado que toda empresa espera de un director, en este caso, de marketing.  La forma en que nos desenvolvemos en el día a día, la parte operativa canibaliza lo importante y nos lleva a priorizar horizontes y cronogramas de tiempos por objetivos y fases diferentes. Sin embargo, analizar para diseñar, análisis para la toma de decisiones en fases estratégica , es crucial para ejecutar e implementar con sentido.

Puntos de contacto Marca vs Consumidores potenciales

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Tras la publicación del artículo en Ad Research queda por referenciar y ampliar, el impacto en las empresas del Sector Turístico, la Transformación Digital. En esta monografía de eEspaña de la Fundación Orange se puede terminar por asumir que: “los cuatro ejes tecnológicos seleccionados: cloud, social, mobile e Internet of Things son base de esa transformación digital que hace posible  que las compañías puedan establecer una relación y una experiencia más intensas y bidireccionales con los clientes. Mejoren sus ingresos y su rendimiento, optimicen sus operaciones, accedan a nuevas oportunidades de negocio o cambien una mentalidad centrada solo en el producto a un enfoque orientado al servicio“.

De manera similar, en otro caso parecido abordado por la mencionada Fundación, en el Sector Retail puede apreciarse las “experiencias omnicanal y móbile” alcanzan mayor penetración, por parte de los usuarios.  Éstos realizan su proceso de compra, más informados, puntos de contacto, a través de múltiples plataformas, especialmente en devices como el teléfono. Sus experiencias de uso son continuas,  así como ya lo son, los drones o la realidad virtual, implica nuevas oportunidades y desafíos para las marcas y retailers. Muy a tener en cuenta las señales que envían los clientes milénnians y los que llegan detrás: “Son 2.300 millones de individuos, en 2020 constituirán el grueso de la población activa y en 2035 será la generación que más gaste de la historia. Las marcas quieren su recomendación y lealtad.

El tema de la transformación digital es, un hecho cierto con una consecuencia clara:
está impactando en todos los sectores y en todos los departamentos de la empresa, la oportunidad de abrazar el cambio permitirá a las empresas liderar en la década de 2020“. Sin embargo, sin dejar de ser noticia, “dicha transformación, no sigue el mismo ritmo en todos los sectores, y mientras unos inician la tercera etapa, otros aún están en la primera. Y lo mismo pasa con las áreas funcionales: marketing, comunicación, recursos humanos, finanzas, operaciones, ventas. Dentro de una misma empresa podemos observar dos departamentos en diferentes etapas de digitalización“.

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Es precisamente en el Área de Marketing, donde radica mi linea de investigación, y en el que se está reproduciendo con una intensidad inusitada, tanto en su sentido ascendente, hacia el nivel Institucional (o Industria 4.0) , como en su descenso hacia la publicidad. Se demandan, nuevos profesionales para nuevas profesiones lo que implica afrontar todo un RETO. Si, como suele decirse coloquialmente, la experiencia es un grado… Poner en marcha un Grado en Marketing digital, dinamizar asignaturas digitales en Postgrado y conseguir enamorar con los contenidos, es toda una implementación de una gran experiencia. O más bien Una Vivencia Fascinante que supone estar desenvolviendo el presente del Marketing como un reto: ¡el dejar de contemplarlo como compartimentos estancos y abrir cada caja para implementar, su contenido!

Métricas de Rendimiento en Marketing Digital

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La habilidad innata de liderar equipos humanos, como objeto de estudio del pensamiento estratégico, ha llevado a formar y fomentar su competencia en entornos de competitividad más o menos exigentes. Resulta paradójico que, en la actualidad, estén siendo los usuarios lo que impulsan la innovación, tomando la iniciativa, obligando a dejar a un lado el pasado del storytelling de las marcas y ponerse manos a la obra en alusión al storydoing: “la forma de ser relevantes, diferentes y escogidas en los mercados en los que compiten es creando experiencias memorables. Esto las convierte en únicas, agradables y útiles para los consumidores“.

Entraremos en una etapa de transacción que la haga tan viable como sostenible. Todo un desafío para la versión actualizada de visionarios históricos cuya principal misión está enfocada en el ideal de poner a la Persona en el centro de cualquier actividad comunicativa. Por encima de la tecnología o de modelos de negocio que, asentados en ella, no cuenten con el respaldo de sus usuarios. Transitar por la digitalización supone que, mientras “haya empresas o departamentos que van ordenadamente de una etapa a otra, hay otras que siguen fases menos ordenadas. Estos son los agentes más vulnerables a la aparición de un nuevo actor que los substituya, aunque hoy tengan una posición claramente dominante. Los nuevos actores van directamente a la cuarta etapa (repensar , redefinir, medir, analizar y diseñar nuevas estrategias en base a los datos, de forma constante en el impacto de su modelo de negocio), pues las tres primeras ya les son innatas: los procesos internos, la afinidad o engage con el cliente y el producto o servicio son digitales de origen“. En definitiva, los negocios modelo han dejado atrás la fase en que primaban los resultados, y por ende la rentabilidad, para entrar en una etapa donde las metas alimentan un logro objetivo, ahora las fases son diferentes: madurez digital de la empresa, alcance de sus estrategias 360º, nuevos patrones de consumo de sus audiencias y control de éstas, performance  y radiografía constante en la redefinición de su POEM.

A título de ejemplo práctico: “construir una comunidad de personas activas y vinculadas a la marca, a través de la participación en un proyecto común de carácter solidario“.

Solo resta por suscribir una afirmación: “La transformación digital de los negocios no es más que el uso de la tecnología para conseguir mejoras disruptivas, que puedan convertirse en ventaja competitiva. Pero todo va muy rápido, y lo que hoy puede ser una ventaja, mañana será un requisito únicamente para sobrevivir“.

#Customercentricity & Insigths

Raquel Ayestarán Crespo

Los procesos de analisis de datos, así como las técnicas avanzadas de recopilación para integrar diferentes fuentes de información: Bases de Datos y Comportamientos, son las claves para aportar valor a las estrategias de marketing y permitir el logro de empatizar con nuestros clientes.

raquelayestaran.com.png           Fuente: raquelayestaran.com

Cada día, ponemos más el foco en dar respuestas a preguntas de negocio, de retorno eficiente en los procesos y eficaces en los resultados. Desde la cúspide empresarial y en recorrido descendente, hacia un nivel de innovación y tendencias, encontramos un esquema que propone una visión propia, desde el marketing clásico/empresarial más tradicional al experiencial, integrado y centrado en la persona: User centric. Desde la cultura corporativa de las organizaciones y hacia sus stakeholders, conectando con ellos, con las personas. Conociendo al cliente, y la fase de relación entre Marcas y Usuarios, trabajando y diseñando estrategias alineadas desde el negocio…

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Analítica de datos

Los procesos de análisis de datos, así como las técnicas avanzadas de recopilación para integrar diferentes fuentes de información: Bases de Datos y Comportamientos, son las claves para aportar valor a las estrategias de marketing y permitir el logro de empatizar con nuestros clientes.

@rayestaran.pngFuente: raquelayestaran.com

Desde las marcas se pone el foco en dar respuestas a preguntas de negocio, de retorno eficiente en los procesos eficaces en los resultados. Desde la dirección y hacia un nivel de innovación y tendencias, encontramos un esquema que propone una visión propia, desde el marketing clásico/empresarial más tradicional al de experiencias, integrado y centrado en la persona, va desde la cultura corporativa de las organizaciones y hacia sus stakeholders, conectando con ellos, con las personas. Conociendo al cliente, a las personas, la fase de relación entre marcas y usuarios, trabajando y diseñando estrategias alineadas desde el negocio, fases de escucha a través de herramientas, datos en bruto acumulados, interacción en su comunicación y efectividad del proceso. Es decir, integración del dato en un funnel de conversión que ayude a recoger insigths, respuestas, estados, momentos de ánimo, sentimientos, reacciones, experiencias entre las personas y las marcas. Facilitando así, conocer qué piensa y entender que necesita. En función de cómo elige, a través de sus modelos de atribución, descifrar qué contribución pueden aportar las Marcas, generando afinidad con ellos, e incluso anticipándonos a sus necesidades y generando nuevas.

Alinearnos a las expectativas de nuestros clientes, conectar  con ellos, generando valor: Nueva era centrada en las Personas

Raquel Ayestaran & Branding MK
Raquel Ayestaran & Branding MK

Fuente: Brian Solis

El posicionamiento de Marca, el objetivo y rumbo que se decide fijar con un sentido y en cualquier proceso, para finalmente crear una estrategia acorde a los parámetros comentados. Los perfiles de clientes que capturamos, administramos y finalmente observamos, analizamos, para diseñar estrategias más acordes al objetivo de negocio y del cliente, el conocimiento de éstos para rentabilizar estrategias, el itinerario de navegación, rastro de los píxeles a partir de las cookies, todos sus puntos de relación con la marca, desde el Awareness, interés, deseo, acción, repetición de compra, loyalty, nurturing y cambio de marca, para despertar esa notoriedad, de nuevo.

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Marketing: Estrategia, Proceso & ROI (La Persona en el Centro)

Retomar la actividad del blog me ha llevado a recordar  ideas, algunas de ellas como la importancia del ROI o los KPIs, conviven en lo académico y profesional. Esos principios básicos del Marketing entendido como una actividad que se corresponde con una comunicación comercial. Aunque suele acabar generando diferentes formas de información comercial, sus fundamentos apuntan hacia los valores del vértice en que se sitúa la Administración y Dirección de Empresas. De ahí que volver a los inicios del Marketing invite a repasar contenidos anteriores y actuales.

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De tour on line en Marca España

La reciente publicación del nº 13 de la revista aDResearch, en su versión impresa (Enero-Junio 2016), se corresponde con una edición especial: La Comunicación en el Sector Turístico. Junto a otras aportaciones, la colaboración y aportación de José Ignacio Trapero – profesor de la Universidad de Valladolid -, se concreta en un artículo de reflexión que aparece en la página 90.

Básicamente, el tema principal se centra en explicar el complejo entramado administrativo que supone mantener, desde 2009, el sitio web spain.info. La estructura de portal permite el acceso de web voyagers que terminan convirtiéndose en Spain Addicts… O lo que es lo mismo de turistas que, buscando información sobre nuestro país, se deciden por un destino inteligente como es España.

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Learned Media

Redefining POEM adding (Permanent) Learned Media

Esta entrada supone cerrar una etapa, porque completa una serie que comencé en febrero tratando los Adsumers. Como Actores protagonistas de un Ecosistema Digital que, a mediados de julio, se transformaron en los Adprosummers: un grupo de usuarios registrados (leads) a los que orientar ofertas personalizadas (deals). Las que les proponen Anuncian3.0 y que son configuradas por ADgeNcias (tanto hibridas o integradas) de acuerdo a una segmentación cada vez más refinada. Tan precisa como para permitir que el contenido líquido propio de la comunicación transmedia fluya por medios convencionales tradicionales y por canales electrónicos actuales.

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Adprosumer

Adprosummer 2015: deals for leads

Por motivos de timmings que todos conocéis no tengo un calendario concreto de fechas que si en contenidos vamos secuenciando como lógicos. Por esta razón, el paso intermedio que conectaría los Anuncian3.0, por medio de las AgenciaS digitales nativas (hibridas o integradas), con las AudienciaS actuales quedará por explicitas (puede que en el transcurso de las vacaciones). Básicamente se corresponde con una evolución de los AliadoS tradicionales (medios de comunicación) en AfiliadoS (redes y soportes de interactuación) que se justifica en una conversión de espectadores, lectores u oyentes en conversadores con los que dialogar. En suma, aquellos públicos son estos usuarios y dentro de ellos los más interesantes son los registrados (leads). Esa clientela que siempre espera ver o escuchar ofertas (deals) que realmente le atraigan e inciten a comprar. Sin más historias. Sigue leyendo “Adprosummer 2015: deals for leads”

Branded Content y su correcta traslación al Transmedia

Me encanto este Post. Disfrute mucho escribiéndolo.

Raquel Ayestarán Crespo

Como adelanto a mi intervención en el V Congreso Internacional de Investigadores Audiovisuales organizado por ESNE, aprovecho una de sus temáticas para publicar este post: Transmedia y el poder que tiene esta corriente en la generación de contenidos de marca. El Branded Content ha sido una de las cuestiones que he abordado, en anteriores entradas, y que ahora se presta a un nuevo enfoque desde esta perspectiva que he sido invitada a compartir. Nada mejor que empezar con una cita a modo de definición:

“El transmedia trata de ofrecer contenido en diferentes plataformas y medios”.  Henry Jenkins.

Content Marketing Fuente: Brian Solís

Como también suele ser habitual, una primera pincelada propia de una referencia de prestigio da pie a un análisis de la noción de Transmedia. Partiremos en primer lugar de sus características, continuaremos con su desarrollo como motor de generación de contenidos y acabaremos con su aplicación…

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ADgeNcias

ADgeNcias Hibridas o Integradas

Si los productores ejecutivos del Ecosistema Digital son los Anuncian3.0, quienes financian a todo el sistema, las Agencias Digitales y su generación de Buzz & Press,  son sus protagonistas. Todos los anunciantes quieren medios ganados y sus Agencias ese ruido en digital y repercusión mediática tradicional en Medios pagados pero, de la mano de la noticia y sus líderes de opinión. Reto de cualquier brief actual. Sigue leyendo “ADgeNcias Hibridas o Integradas”

raquel ayestaran y equipo UFV en shakcleton

Visita a Shackleton Team #MKUFV

El pasado 17 de abril, alumnos de varios cursos de #MKUFV, visitaron la agencia de publicidad Shackleton. La jornada se enfoco dentro de la  materia de #MKdigital, de Raquel Ayestarán (PhD en MK). Los alumnos conocieron el Plan Global e Branding de Marcas gran consumo de la mano de Annette Barriola, directora de comunicación. Además de trabajar Briefs analizando métricas para el diseño de estrategias y  aprender de las buenas practicas con casos de estudio concretos de la propia agencia. Elvis Santos, director general del Área de Métricas, mantuvo también un encuentro con los alumnos donde conversaron sobre la gestión de crisis en un medio digital.

Visita a Shackleton Team #MKUFV

raquel ayestaran y equipo UFV en shakcleton
#raquelayestaran con el Team #MKUFV

Raquel Ayestarán explico, las ventajas de este tipo de actividades colaborativas: “Nos permiten dinamizar los contenidos explicados en el aula y aplicarlos a nivel práctico. Así como constatar en el ámbito académico, que los espacios abiertos a la innovación son necesarios, y se llevan a cabo con éxito en las metodologías ágiles de la UFV se trabajan en una  dirección correcta entre el aprendizaje teórico y su aplicación práctica, confluyen en dinamizar trabajo por parte de las marcas, la universidad y el alumno, en el centro de estas prácticas y sin el cual, a través del aprendizaje guiado, mentoring inverso, y en autónomo, no seria posible. Agradecemos a Shackleton su colaboración y motivación como empresa relevante del sector de la publicidad en la formación práctica de nuestros alumnos”..

 

 

Anuncian 3.0: de emplea2.0 a fans!

Tras publicar el mes pasado un post sobre adsumers, su continuidad adelantaba el contenido del siguiente en este mes de marzo. Antes de iniciar la Semana Santa, con sus merecidas vacaciones para todos, he encontrado el tiempo necesario para terminar de organizar algunas notas sobre las que he trabajado en anteriores jornadas. Sigue leyendo “Anuncian 3.0: de emplea2.0 a fans!”

Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital

Una reciente campaña de publicidad, insertada en la edición electrónica de una prestigiosa cabecera de la prensa española, da a conocer una plataforma donde críticas o elogios permiten “quejarse fuerte”. Se supone que también felicitar con intensidad a las empresas mediante su código de neutralidad. Este ejemplo práctico pone de relieve como, lo que hace un año era el producto de la gestión del cambio en las áreas digitales, hoy por hoy se ha convertido en una agrupación de ciudadanos críticos. Sigue leyendo “Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital”

Cuadro de Mando Integral & Resultados

Me encanto hacer este Post.

Raquel Ayestarán Crespo

Cuadros de Mandos IntegralesCuadro de Mando Integral = Organizativo, Estratégicos, Departamentales y operativos.

La visión que, en distintas pantallas, se tiene del cumplimiento de una misión empresarial se contiene en un Cuadro de Mando Integral (CMI). Una representación gráfica que permite, en tiempo real, controlar y supervisar el logro de Objetivos parciales: a largo o medio plazo y asignados a cada Departamento. En este sentido, hablamos de un CMI como de una herramienta de gestión propia de técnicas directivas que contribuyen a la toma de directrices estratégicas. Es, en la implementación de estas decisiones, de donde se va a obtener una información puntual y periódica sobre el nivel de consecución de distintos parámetros – financieros, de producción, comerciales… -, que previamente han sido contemplados en un Plan Director. Gracias a los indicadores de desempeño del proceso que se han fijado para cada etapa, en sus distintas fases pueden realizarse ajustes que midan…

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Marketing Integrado y Metricas de acción

Marketing Integrado y Métricas de acción

Por razones profesionales y personales no acabe de publicar en diciembre 2014 este Post. Trabajo por cerrar para el Año fiscal de 2014, de Consultoría y Proyectos fin de Máster. Necesitaba mas dias para investigar aspectos mas concretos de esta entrada, sobre todo relacionados con los Post anteriores y que cerraban este año pasado. Finalizando el planteamiento progresivo que comencé en septiembre que me llevo, desde la cúspide empresarial al día a día del trabajo operativo.  Sigue leyendo “Marketing Integrado y Métricas de acción”