Explore To Engage

Hacia donde caminan marca y consumidor.

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Explore To Engage: Consumer Centric Experience

Situando el “Consumer Centric Experience” en el punto central de un esquema de trabajo, voy a analizar el trabajo actual de la figura del Director de Comunicación. La visión clásica de su perfil profesional, le sitúa por debajo de la Dirección General, y en función de en que empresas, al nivel del director de marketing o dependiendo de éste. Mientras actualmente, se le considera en un nivel paralelo al del Departamento de Marketing. En este contexto, la especial atención al consumidor ha derivado en una centralización de las interactuaciones con éstos. Esto supone que se hable en términos de stakeholders, accionistas y grupos de interés (usuarios potenciales que conectan con la marca), a los que contemplar desde un marco global que viene dado desde el nivel corporativo. Eso sí, desde una perspectiva bidireccional en la forma de comunicarse Marca y Consumidor, que requiere de un análisis que proporcione insights que conecten con el consumidor. Para que esto suceda, es necesario entender un nuevo escenario de comunicación: la relación transversal entre Marketing Sistémico (fases del Consumer Journey que siguen el Modelo Tradicional de Compra), Dirección Comercial y Ventas.

Con este horizonte, a través del Big Data construimos modelos (a partir de una matriz) que consisten en refinar el volumen de información para llegar a nuestros target. Generar gráficos que nos devuelven una representación en función de los parámetros sobre los detalles solicitados. Es aquí donde encaja una ampliación, más descriptiva, del proceso apuntado en el post anterior. Recordemos que se basaba en cuatro etapas principales: integración, planificación, ejecución y evaluación de la estrategia, (Adaptative Digital Strategy Framework). La aportación creativa derivada de un “concepto potente”, que genere la conversación apropiada (contenido adecuado a un contexto ideal), obtiene respuestas valorables en términos de menciones y comentarios. Esta humanización del dato suscita una valoración propia del Online Reputation Management, que está muy alejada del prestigio de marca que se construye por medios y métodos más tradicionales. Si bien, es innegable la instantaneidad de mundo online, también es cuestionable sus efectos a largo plazo por la naturaleza efímera del propio medio, inmediatez de la información, asi como la difusión mediante los canales que utiliza. La alternativa está en el poder de influencia que despiertan trending topics, en relación a una relevancia momentánea muy distinta a la que motiva la decisión de compra. El reto está en conseguir el deseado engagement y no una radiografía en Redes Sociales de lo que se está monitorizando (conversation map: share of voice, retweets, nº de fans…). En la nube es posible encontrar un documento relevante del que extraer, además de una la siguiente infografía, la senda que recorren marcas y consumidores: Explore to Engage.

Explore To Engage

Construir relaciones centradas en el cliente. (ecircle.com)

El segundo paso en la hoja de ruta que propongo se corresponde con la noción de Diseño de la Estrategia. La función principal es generar valor de marca, a partir de una dirección común que sintetice los grandes marcos de actuación de la empresa. Trabajando conjuntamente la visión corporativa y los objetivos de comunicación que son la base de la estrategia de Marketing. Para ello se necesitan perfiles que coordinen, bidireccionalmente, comunicación integrada con redes sociales. Ya que un Social Media Plan entre otras muchas funciones centra su eje en las plataformas que incrementan el brand equity y amplifican la rentabilidad de la empresa (en términos de notoriedad). Todo lo anterior implica una estrategia coordinada bidireccional entre mandos corporativos, departamento de Marketing y Comunicación. De esta forma, en los reporting de comunicación se transmite a dirección corporativa el pulso del consumidor, a través de los dashboard, alineando objetivos con resultados diarios, que se observan en las métricas. Estas cifras deben complementarse con los datos cualitativos que componen el top of mind. Un ranking en el que se reflejan la reputación (posicionamiento) versus posición de liderazgo en el mercado (cuota de participación en el mercado). En cualquier caso, la relación calidad/precio sigue siendo trascendente a la hora de consumir decantándose por la opción más barata.

La Implementación, dinámica y activa de la estrategia de comunicación, supone un desarrollo de la gestión del dialogo. Es decir, conversar con el consumidor sin ni siquiera haber conectado todavía con él. La velocidad en la respuesta ante las necesidades de los usuarios es una auténtica ventaja competitiva, pero para responder eficazmente las empresas – como sus marcas – se ven obligadas a innovar constantemente. Puede que por todo ello, el antiguo análisis PEST, incluso el modelo VALS (segmentación por estilos de vida), vuelve a estar en boga. De ésta forma, aportar valor como Marca reside en algo más que la responsabilidad de marketing. Para empezar, el Dpto. de Comunicación, generará una innovación colaborativa. O lo que es lo mismo, demostrará que el trabajo de equipos multifuncionales sirve para dar respuesta eficaz al consumidor. El paso siguiente será desarrollar los planes integrados de marketing apoyados y alineados desde la Dirección General. Es, a partir de la gestión de contenidos relevantes, cuando su existencia articula un ecosistema de puntos de contacto que rodean al consumidor. Al ser cada vez más precisos, llegan a generar en estos colectivos el impacto previsto. De esta forma el camino se recorre en paralelo a la construcción de experiencias únicas en el proceso de compra. Un mecanismo que genera satisfacción entre compradores a los que fidelizar y que, con el tiempo, convertir en leales prescriptores. Es, en este punto, dónde se experimenta un cambio radical en el proceso de decisión (el momento de la verdad o ZMOT) que hace que el Mercado en general sea más transparente. Que cobre una mayor vitalidad.

El Data Management tiene que ver, como es lógico con el paso primero, y guarda relación con la consecución de insigths – producto del análisis que permite orientarnos al nuevo consumidor -. Para entenderlo hay que comprender la secuencia que lleva desde cualquiera de las aplicaciones tecnológicas actuales, a través de los vigentes modelos de consumo, hasta las oportunidades de negocio que se están abriendo. Identificado el proceso, gestionar todo este conocimiento es un reto que están afrontando las empresas. Está explosión exponencial de datos, una vez estructurados, permite conocer mejor que decisiones tomar y como optimizar el ROMI (Retorno en MK). En resumen, perfeccionar el marketing hacia nuestros clientes a través del Big Data implica diseñar cuadros de mando eficaces: que ayuden a tomar decisiones sobre líneas de negocios en tiempo real. Aquí es dónde el cometido nuevo de un DIRCOM – en comunicación bidireccional con la cúpula directiva – le permite hacer modificaciones en la estrategia. Por supuesto, en función de la visualización de dashboard procedentes de las interacciones del consumidor (lo que supone un acercamiento al Lifetime Consumer Value).

Lifetime Consumer Value

El valor de un cliente para la empresa, durante toda la vida del mismo. (ecircle.com)

Para abordar el último paso, el referido a Habilidades Directivas, conviene indicar que la Alta Dirección necesita contar con el apoyo de equipos multifuncionales. El respaldo de su  integración se traduce en planes de Marketing y Comunicación tradicional y digital tan sólidos como abiertos a modificaciones.  De tal forma que contemplan variaciones en función del Social Media, de sus mediciones, etc. Combinar el talento de perfiles muy específicos, multitareas, perfiles de programación pero adaptados a ritmos de marketing y comunicación,  y especializados, unidos para una misma causa, trabajar en una misma dirección estratégica, eso sí, de doble sentido ascendente y descendente, es un cometido identificable con una señal hacia la siguiente salida rumbo al éxito. Liderar, motivar, saber desarrollar la gestión del talento de éstos equipos multifuncionales. 

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2 comentarios en “Hacia donde caminan marca y consumidor.

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