Cuadros de Mandos Integrales

Cuadro de Mando Integral = Organizativo, Estratégicos, Departamentales y operativos.

La visión que, en distintas pantallas, se tiene del cumplimiento de una misión empresarial se contiene en un Cuadro de Mando Integral (CMI). Una representación gráfica que permite, en tiempo real, controlar y supervisar el logro de Objetivos parciales: a largo o medio plazo y asignados a cada Departamento. En este sentido, hablamos de un CMI como de una herramienta de gestión propia de técnicas directivas que contribuyen a la toma de directrices estratégicas. Es, en la implementación de estas decisiones, de donde se va a obtener una información puntual y periódica sobre el nivel de consecución de distintos parámetros – financieros, de producción, comerciales… -, que previamente han sido contemplados en un Plan Director. Gracias a los indicadores de desempeño del proceso que se han fijado para cada etapa, en sus distintas fases pueden realizarse ajustes que midan los efectos del día a día y permitan tomar medidas sobre su eficacia o eficiencia. Todo ello para conseguir el máximo propósito que es la Rentabilidad de la Organización o Institución.

Partiendo de una observación de índices de alto valor informativo, se pueden vislumbrar señales o sospechar síntomas de correcto o mal funcionamiento del sistema. De ahí la importancia que tiene establecer una jerarquía que viene dada por cuatro categorías básicas de CMI.

  1. CMI-Organizativo. Es el más global, concluyente y definitivo al proporcionar una perspectiva general de la consecución de Objetivos Institucionales, Corporativos y/o Empresariales
  2. CMI-Estratégicos. Definen los valores esenciales de la organización en relación con su Misión y Visión a largo plazo. Por esta razón serán coherentes con la Cultura de la Empresa o Institución, pública o privada, y son la base de su Comunicación.
  3. CMI-Departamentales. Delimitan los objetivos básicos asignados a cada área, de una manera coordinada y buscando sinergias entre ellas. En suma, útiles son los para la gestión del cambio (innovaciones en la organización), en periodos breves de tiempo.
  4. CMI-operativos. Por su naturaleza táctica son el reflejo de cifras y porcentajes en instrumentos de medición. Gracias a diversas aplicaciones informáticas se recopilan las consecuencias directas y circunstancias cotidianas de órdenes, instrucciones e indicaciones de rango superior: la materia prima del imprescindible reporting.
Tabla para un Cuadro de Mandos Integral

De los Objetivos a la Rentabilidad expresada en términos de Resultados.

Definidos brevemente, de cada uno de ellos cabe hacer una descripción elemental que, a su vez, dé una idea de su complejidad. Determinar un grado de rentabilidad requiere de unos conocimientos y una experiencia que para nada son comparables a la hora de analizar unas respuestas positivas o negativas. Esta es la diferencia esencial entre un CMI de un CEO y un Dashboard de un Community Manager, entre un Alto Directivo y un Becario, ya que discurren entre argumentos, razones o motivos radicalmente diversos:

  • CMI-O. Contiene indicadores determinantes ya que miden el impacto de cada actuación institucional sobre el entorno de esa Organización. Refleja su actividad interna y las consecuencias de sus actuaciones – económicas y sociales– en los calendarios de ejercicios contables. A título de ejemplo, evalúan las huellas que facilitan sus gráficas a la Alta Dirección con el formato de métricas financieras o no financieras:
  • Cuantifican objetivos que reflejan el Beneficio de una Organización.
  • Recogen los derivaciones de múltiples estrategias de su Plan Director.
  • Monitorizan la permanente actividad del Modelo de Negocio.
  • CMI-E. Al fijar los itinerarios principales en hojas de ruta, su relevancia está en permitir conocer las desviaciones que se están produciendo en las previsiones. En ellos se producen las constataciones o advertencias de riesgos inminentes que están teniendo, en la puesta en práctica del cronograma, las estimaciones teóricas. Al no haberse realizado desde la intuición y sí desde la información documentada, descubren la pertinencia del criterio así como del estilo de dirección a aplicar. Un caso concreto puede ser el relativo a la Planificación de Recursos Humanos en relación al nivel de temporalidad de las contrataciones.
  • CMI-D. Debido a que son específicos para cada área de la organización, desde su estructura de jefatura de mandos intermedios a la labor supervisión de controladores indican el grado de cumplimiento de un objetivo en relación con los costes previamente establecidos. Por ejemplo, la relación entre el éxito de un plan de formación y los recursos utilizados.
  • CMI-o. Conocidos como Score Dashboards sus minúsculos detalles llevan asociadas numerosas tareas y rutinas técnicas propias de horarios. El data mining que supone localizar, evaluar y reportar cada respuesta positiva o negativa supone clasificar y calificar cada efecto en sitios físicos y lugares virtuales. Es decir, las secuelas inmediatas de cada actuación (evento) de los planes de acción.

Bajo este punto de vista, la noción de dashboard, se puede convertir en un CMI global donde podemos representar muchos objetivos que indican cómo va la estrategia propuesta. Los indicadores de rendimiento o  KPIs, son la contribución de cada canal a si los objetivos, se van cumpliendo o no. Ello permite una correcta medición de la estrategia y evaluar los objetivos, y si existen desviaciones con respecto al objetivo global.

En un escritorio de cualquier ordenador, dependiendo de las autorizaciones de acceso a sus sistemas operativos, se puede delimitar un valor de eficiencia (rentabilidad) sopesando los ratios de eficacia (en función de cada asignación de responsabilidad). Hablaríamos en términos de la reputación de una corporación o empresa– brand equity -, del prestigio de sus marcas o servicios – brand experience -, de la identidad basada en la calidad de sus productos o referencias – brand association – y de la imagen que, finalmente, percibe e interpretan de todo ello los ciudadanos, sean o no clientes o usuarios – brand content -.

La secuencia Efectividad > Eficacia > Eficiencia > Efectos puede ser una interesante propuesta en el intento de organizar objetivos, decisiones, actividades y resultados. Todo ello con el fin estratégico de conocer si  las métricas del modelo de negocio se corresponden con el Plan de la empresa en su conjunto. Un reto tan esencial parece ser todo un desafío para las empresas lo han conseguido. Todo ello añadiendo que ahora es fundamental, alinear objetivos empresariales tradicionales con los digitales.

Ésta aproximación más científica que empresarial, se enfrenta al reto de integrar directrices estratégicas globales y departamentales, en el actual comportamiento (acciones) de las organizaciones, en su relación con los Social Media. En este proyecto, la definición de objetivos y su obligada e imprescindible alineación con los resultados conseguidos, lleva a contar con una estrategia de empresa (condición suficiente). A tal fin, puede resultar suficiente estimar posibilidades y oportunidades de vender, generar negocio, facilitar el uso del producto o promocionar la contratación del servicio y mantener  o incrementar la reputación de marca.

Como es coherente, será en el valor global de múltiples métricas donde se cuantifican los objetivos estimados (entendidas como previsiones). En paralelo, se utilizarán las herramientas que ayudan a tomar decisiones sobre los indicadores de rendimiento KPI´S de éstos y que, lógicamente, serán las mismas (acordes) que se utilizarán para verificar el grado de eficacia de las acciones ejecutadas.

La siguiente tabla, bien puede explicar la evolución desde una pirámide al embudo que supone contemplar las figuras desde la comunicación en 360º:

Piramide (ROI) a Embudo (IOR)

De la clásica pirámide de mando al actual embudo de conversión.

Partiendo del presupuesto de una estrategia general de empresa, que contemple integrar esta configuración para un Social Media Plan SMP), dicho documento tan singular como específico correspondería constituirse por primera vez – cuando menos – con la misma base conceptual de su correspondiente CMI. Una medida de puro sentido común que sorprende comprobar que no se acomete en muchos planes estratégicos de SMP. La mayor parte de las ocasiones, surgen de  suplantar planes directores corporativos e incluso al margen de “planes de marketing convencionales” (a los que convendrían complementar, dar soporte y en cuyo seno se deberían de consolidar).

Diseñar estrategias, ser capaces de medirlas a través de los CMI, corregir desviaciones y mejorar los resultados globales conforman un horizonte sobre el que volver a diseñar y  tomar decisiones estratégicas más consistentes y económicamente viables.

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6 comentarios en “Cuadro de Mando Integral & Resultados

  1. Muchísimas gracias Raquel, el artículo es súper completo y me viene fenomenal porque estoy intentado aprender cómo implementar un cuadro de mando para la analítica web, y lo cierto es que extraigo muchas conclusiones buenas de tu lectura. Sé que el artículo iba orientado a una empresa a nivel global, pero creo que puedo hacer paralelismos y aplicarlo a mi caso completo.

    A ver qué tal me va saliendo, la verdad es que es todo un reto, hasta que no te pones esto desde fuera parece que sea algo simple de diseñar. ¡Muy equivocada estaba yo!

    Que acabes de pasar muy buen día Raquel 🙂
    Zaira

    1. Hola Zaira!
      Si, totalmente de acuerdo, la teoriá es una cosa y pasar a la acción otra bien distinta, una cosa es diseñar estrategias y cuadros de mando y otra implementarlos, dónde surgen las dificultades. Puedes extaprolar los datos de este dashboard, al tuyo propio y a partir de ahí ; fijar objetivos y diseñar los Kpi´s, irás viendo si funcionan o por el contrario hay que rediseñarlos. En este enlace: https://www.facebook.com/pages/Raquel-Ayestar%C3%A1n/140756775985639 hay un chart dónde hablamos de CMI, incluso hay una persona que nos dejo y explico su propio CMI, es muy útil, echalo un vistazo, te puede ayudar a completar el tuyo. Sino será un placer ayudarte. Aqui, http://www.slideshare.net/rayestaran, tambien puedes encontrar info útil para diseño de estrategias digitales. Buen fin de semana! Raquel

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