Branded Content y su correcta traslación al Transmedia

marketing digital

Como adelanto a mi intervención en el V Congreso Internacional de Investigadores Audiovisuales organizado por ESNE, aprovecho una de sus temáticas para publicar este post: Transmedia y el poder que tiene esta corriente en la generación de contenidos de marca. El Branded Content ha sido una de las cuestiones que he abordado, en anteriores entradas, y que ahora se presta a un nuevo enfoque desde esta perspectiva que he sido invitada a compartir. Nada mejor que empezar con una cita a modo de definición:

“El transmedia trata de ofrecer contenido en diferentes plataformas y medios”.  Henry Jenkins.

 

Content Marketing

Fuente: Brian Solís

Como también suele ser habitual, una primera pincelada propia de una referencia de prestigio da pie a un análisis de la noción de Transmedia. Partiremos en primer lugar de sus características, continuaremos con su desarrollo como motor de generación de contenidos y acabaremos con su aplicación a la conocida técnica del storytelling.

Básicamente, pueden señalarse cuatro particularidades propias del Transmedia:

  1. Alcance.  Entendido comocapacidad de abarcar y viralizarse a través de los medios sociales. En referencia tanto a contenido liquido – fácil de expandir – y linked – fácil de compartir -. Si es fuera del medio digital WOM o Word of Mouth, y si es dentro Buzz o ruido.
  2. Coherencia: En cuanto a la difusión del contenido en todas las plataformas / soportes a los que va dirigido. Identidad visual corporativa  así como unificar contenidos con el objetivo de las piezas, para que se identifique sea en un medio, soporte, canal, etc. El mismo mensaje y el top of mind sea siempre hablar y compartir sobre contenidos de Marca.
  3. Liquido: El contenido transmedia ofrece la posibilidad de ser flexible y viral a la hora de añadir elementos a su universo natural. Por ejemplo, si pensamos en una campaña publicitaria para televisión, podemos continuar el contenido a través de las redes sociales interactuando con él.
  4. Reinnovación: Actualmente el prosumidor (productor + consumidor) desempeña un papel fundamental. Las peticiones de la audiencia pueden favorecer a la hora de innovar o mejorar nuestros contenidos. Es vital escuchar a nuestro público,  al final es quién se convierte en parte de la estrategia, bien compartiéndolo y hablando de ello o bien generando contenidos: se sientan identificados.

En definitiva, debido al gran poder de la identificación de contenidos: ¿Por qué no aplicarlo a formatos audiovisuales, campañas de publicidad, etc.?

La respuesta a esta cuestión nos lleva a la relevancia que el Transmedia tiene en la Generación de contenidos en blogs, otras plataformas interactivas, TV Social, de negocios y, también, en su papel en la difusión a través de las redes sociales. En este último apartado hay numerosas iniciativas que promueven compartir las experiencias de usuarios. De hecho, los diferentes espacios que intervienen en la producción de contenidos, presentan multitud  de sectores a los que se pueden aplicar, así como la capacidad de formar renovadas combinaciones.

Esta es  una de las grandes ventajas que tiene la producción de contenidos de marca, sobre todo si se enumeran algunos de sus rasgos más distintivos:

  • Narrativa. Consiste en desarrollar una buena historia;ese storytelling que enganche con el target de la marca.
  • Experiencia y objetivos. Una vez que tenemos la historia, deberíamos identificar aquello que queremos hacer sentir a consumidores y clientes potenciales. Es decir, ¿anhelamos fortalecer el valor de marca? Entonces cabe generar engagement,  conociendo en todo momento el control del que dispone el usuario con la historia en la que se le invita a participar. También se puede desear elaborar contenidos transmedia para ofrecer multicanalidad on /off , etc.
  • Audiencias. Colectivos de usuarios con los que se establece una comunicación bireccional. Dentro de esta categoría pueden distinguirse los siguientes grupos:

o   Prosumidor: Productor de contenido + Consumidor.

o   Sharers: Comparten y reaccionan con los contenidos sociales.

o   Followers: Es la audiencia fiel a una marca e interactúan con sus contenidos online y offline.

o   Crowdsourcing: dónde el USUARIO es el REY.

Un sencillo gráfico puede ayudarnos a ilustrar sus posiciones, a la vez que identificar y entender las diversas relaciones que se establecen entre ellos:

Creators Critics Connectors Crowds

Posiciones y relaciones entre: Creators Critics Connectors Crowds

  • Plataformas en las que distribuir contenidos transmedia, susceptibles de ofrecer sinergias entre ellas (tras potenciarlas individualmente). Esto supone elegir las que van a ser más efectivas para nuestra estrategia, planteando el valor que se quiere aportar y pensar  a qué target nos dirigimos  y cuál nos permitirá identificar  shares que ayuden a rentabilizar la USP.
  • Modelos de negocios transmedia para obtener beneficios de los contenidos de marca y que pueden agruparse en las siguientes columnas:
Modelos de Negocio Transmedia

Fuente: ICEMD

Es en este punto donde cabe preguntarse: ¿cómo aplicar un storytelling, a través del Transmedia,  y generar Branding de Marca con su utilización? Para empezar resulta crucial para las marcas  controlar y gestionar el universo narrativo que se encuentra a su alrededor. El valor más importante es la historia y la manera en que los trensetters – líderes de opinión de la marca – interactúan entre sus comunidades cuando hablan de ésta. De esta forma, no sólo conocemos las opiniones de nuestros seguidores, sino que historia es en la que nuestro público se involucra e interactuar con nuestra marca.

De nuevo, acudiendo a Brian Solís, la complejidad del proceso queda esquematizada en un círculo virtuoso donde los actores del nivel externo se ven afectados por las tres magnitudes del nodo central: tiempo real, dispositivos móviles y social media.

Workflow Transmedia

Fuente: Brian Solís

A modo de conclusión principal, puede afirmarse que el correcto hábito de una narrativa transmedia podría mejorar el engagement con el público. Ya que ofrece la opción de que los usuarios disfruten de los contenidos en las múltiples plataforma. Una buena historia puede funcionar si hay detrás una buena idea o alguno de los elementos mencionados que interactúe con la audiencia.

Es de vital importancia que en estas historias que generan Branded Content,  también sean susceptibles de optimización. Especialmente para ser adaptada como artes finales a las diferentes plataformas y dispositivos donde van a ser publicadas, emitidas, difundidas y, no lo olvidemos, compartidas.

 

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10 comentarios en “Branded Content y su correcta traslación al Transmedia

  1. Lo que finalmente persigue dicha narrativa transmedia Raquel, es sentirse identificado con algo. ¿El sentirse identificado con algo o alguien, es una necesidad heredada o una costumbre impuesta? somos animales sociales, por lo tanto estamos genéticamente dispuestos a adaptarnos en la sociedad, esto quiere decir que los estándares, la cultura popular y tradicional, están presentes, así como la influencias que podamos adquirir, igualmente por la sociedad. Las cuales en muchos aspectos son impuestas.

    Esa identificación es lo que crea la FIDELIZACIÓN. Lo demás son soportes que se utilizan para REFORZAR.

    1. Gracias por tu opinión Rod. Factores culturales afectan indudablemente a las necesidades y costumbres, aunque en mi opinión estamos ante una revolución digital dónde las necesidades están cambiando por los nuevos gadgets y habitos de consumo. ¿Cómo es le consumidor actual? esa es la clave…una vez que se le conoce y se siente identificado con la Marca el propio sentimiento de pertenencia ayuda a quue viralice tu mensaje. ¿Opinais igual o diferente?bienvenidas opinones divergentes.

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