Business-Intelligence raquel ayestaran

Conocimientos que surgen de determinaciones efectivas: Business Intelligence.

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“La liquidez, ¿brota de la simple disposición de efectivo?”.

Una sencilla cuestión da pie a descender un peldaño más en la inteligencia del negocio. Especialmente en aquellos modelos de empresas acuciadas por el día a día, lo urgente, por la falta de crédito – financiero – y de solvencia – económica – que les permita acceder a dicho recurso. La mayor parte de las Teorías se resquebrajan desde los pequeños detalles de la evaluación inicial. El estado de la cuestión, la que atañe a cada organización, determina el control más o menos exhaustivo de ciertas partidas que resultan claves. Esas cuentas que todo manager tiene siempre a primer golpe de vista, tanto si se trata de clientes como de proveedores. Cualquier variación significativa se traduce en un ajuste del rumbo fijado por la Dirección y en un cambio de sentido en la supervisión. La falta de dirección estartégica clara, o proyectos urgentes,  suelen tener nula efectividad.

En la toma determinaciones, propia de este nivel de gestión del conocimiento en relación con la noción de Business Intelligence, los datos resultan clave. Tanto los producidos en su origen por la empresa como los que se van a explotar comercialmente, almacenar informáticamente, analizar estadísticamente y, por último, interpretar en tiempo real en cuadros de mando. La inteligencia va pasando por sucesivas transformaciones, según su naturaleza, y pasan desde la creatividad de un insight hasta la artificialidad con la que se delimitan responsabilidades en Marketing. Es decir, revisando lo que he tratado sobre big data, su impacto se constata en la cúspide del ámbito organizacional – corporativo -, en el empresarial, en el de marca y en la base de cada producto y/o servicio – operativo -. Toda la compañía está implicada en la información que se extrae a través de cada informe y, simultáneamente, se beneficia de ella. Sin lugar a dudas: de este conocimiento se obtiene una inteligencia competitiva (ideal para la planificación estratégica).

Resulta todavía más significativo que, todo lo anterior, esté aportando innovadoras pautas en la segmentación de clientes. Más precisa en lo relativo a satisfacer sus necesidades reales. La eficacia de las campañas será mayor al dejar de cuantificar variables “ociosodemográficas” y centrarse en proponer ofertas personalizadas a consumidores más exigentes. Dejarse de intentos, de inventos ensayo-error, y estudiar iniciativas e inquietudes una por una. De los patrones de comportamiento a los modelos estadísticos de valor hay este salto tecnológico. Otra cosa es que el actual sistema esté a la altura de las circunstancias: “Porque entonces podremos convertirla en conocimiento con el que poder tomar decisiones. Pero no todos los datos me van a servir; algunos son relevantes para saber algunas cosas y otros no…”. Toda una invitación a consultar una información general que se convierte en un artículo de fondo. Y es que “la revolución económica que promete el análisis de grandes cantidades de datos se enfrenta al reto de que la infraestructura sea capaz de seguirle el ritmo”.

Es en las transacciones cotidianas, en la operativa diaria donde la búsqueda de la eficiencia se atasca. Como decía el gran Tom Peters, “demasiada conversación, poca acción” se convierte en el problema nº1 de las empresas. En esta línea, la rapidez en aprender de los fallos es el aliado más rentable para una evaluación táctica de diferentes modos de proceder. Algunas dificultades, apuntadas en los ratios de conversión, son un mero indicio de cuestiones menos complejas de lo que parecen. Posiblemente, informes interactivos sobre bases de clientes – que cumplan requisitos específicos – generen un filtro selectivo que supere la representatividad muestral utilizada hasta el momento. La relación de los compradores con ciertas marcas es toda una pista que pone en tela de juicio las tendencias de moda. Se trata de observar respuestas, sí, también de medir resultados, pero sobre todo de diseñar técnicas – con sus correspondientes herramientas – para mejorar la satisfacción real del cliente.

 

Este tipo de conocimiento, al que podemos llamar “inferido” – para nada deducido – se puede probar en un prototipo antes de implantarlo. Limitando las variables del negocio, al igual que los ratios de las fuentes de datos: distinguiendo los que se obtienen de los que compondrán la materia gris tras producirse cada feedback. Aunque suene extraño, hacer sólida una creatividad líquida que facilite alternativas. En mensajes publicitarios, en las historias del branded content o en las diversas formas que cobran los guiones transmedia (que abordé en la primavera de 2014) .

Aludir a la experimentación experiencial, a la excitante emocionalidad o a explicitas expectativas son acciones tácticas que siguen funcionando para categorías de productos concretas pero, no en las áreas de calidad querequieren de un marketing con fundamentos en los conocimientos y sobre todo, de una administración inteligente que los dirija en la dirección rentable: orientada a problemas concretos, alineada a la integración y análisis de información de áreas de negocios concretas. Cada en su nivel jerárquico, dando pie en noviembre a la eficiencia productiva de tácticas rutinarias… los que me conoceis ya sabeís a que me refiero, alinear onbetivos e integrarlos en todo el Plan de Mk y Comunicación.

Es sencillo: ¿qué caso prácticos se están produciendo en el que la gestión del conocimiento esté alimentando un activo como es la información corporativa o la comunicación de marca? Parece que aprender a gestionar de forma eficiente es caro y procedemos a ahcerlo de forma eficaz… Ambas serían mas rentables a medio, largo plazo…solo es una opinión.

¿Qué pensais? Encantada de recibir vuestras opiniones.

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10 comentarios en “Conocimientos que surgen de determinaciones efectivas: Business Intelligence.

    1. Muchas gracias lucía por tu comentario. Aquí es donde los estrategas tenemos/ tenéis que diferenciaros y hemos de definir esa era tregua, objetivos, fase de escucha e interpretar resultados para rediseñar estrategias. Te pasare la que tengo en PDF publicado en AD RESEARCH, te va a gustar. Habla de esto tal cual. Un abrazo, Raquel

  1. Raquel, como siempre, tus post son muy enriquecedores; citas una frase que para mí sería el resumen de este post “demasiada conversación, poca acción” aunque yo la invertiría por “demasiada acción, poca conversación”. Ahora más que nunca, las marcas tienen miles de ventanas abiertas para hablar con el consumidor, el problema es, en primer lugar, que debemos aprender no sólo a oír sino a escuchar, y en segundo lugar y más complejo, que no sabemos filtrar ni gestionar toda esa cantidad de información.¿El resultado? muchas acciones, objetivos no definidos y confiar en la suerte para que una de esas acciones dé en el centro de la diana.

  2. La empresa que hoy triunfa, que es competitiva, es la que está claramente“orientada al Cliente” es la que se crea (y se adapta) alrededor de la experiencia del cliente .
    Es el momento de dedicar más recursos al análisis, innovación y mejora de la Experiencia del Consumidor.
    Para ello, lo primero es escuchar su voz: ¿Qué quieren los clientes? ¿Cómo lo quieren? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Cómo actúan? ¿Qué les emociona? ¿Qué les preocupa? ¿Qué inquietudes tienen?

    Aquí es dónde las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental. Las conversaciones entre los usuarios en las Redes Sociales (Facebook, Twitter, Google+, Foursquare, Instagram, Linkedin, Slideshare, Tumblr, Flickr, etc.)

    La empresa además genera otro sinfín de datos que albergan la clave de su éxito, pero al estar repartidos en distintos sistemas, se desaprovecha su magnífico potencial.
    Afortunadamente con la llegada del Business Intelligence (BI) surge la posibilidad de obtener datos en tiempo real y tomar las decisiones más precisas para conseguir los objetivos.

    ¿Cuáles de nuestros clientes nos reportan más beneficios?
    ¿Cuáles de nuestros productos nos reportan más beneficios?
    ¿Cuáles de nuestros productos se venden mejor?

    Este es el camino, el de Planificar con datos las acciones para conseguir nuestros objetivos. Quedarse en al mano del “probar suerte” ” a ver qué pasa” será quedarse fuera de este mercado tan competitivo, donde el que sabe ser más eficiente y eficaz es el que triunfa.

    Un abrazo Raquel

    Mercedes Lavieja

    1. Totalmente de acuerdo Mercedes.
      Además los departamentos de business Intelligence ayudan a cualificar todas esas BBDD y a responder esas preguntas e interpretarlas.el user first o user como centró de las comunicaciones, además de un buen producto. Un Abrazo Mercedes y agracias por tu opinión. Me ayudan a mirar los siguientes Post. Raquel

    2. Mercedes, eres una Crack que voy a decir yo que te conozco bien en MK digital, totalmente de acuerdo “User first”, “Consumer centric”, como queramos llamarlo pero, hay que cualificar esas BBDD de todos los clientes que tenemos, interpretarlas y ver estrategias mas definidas / 360º que se adapten Marca y Usuario. Gracias por vuestras opiniones que me ayudan a mejorar en cada Post.

  3. Hola Raquel,

    Felicidades por el post! La verdad es que tus son muy completos y tu punto de vista estratégico sabes que me aporta bastante a nivel profesional.
    Estoy muy de acuerdo con la opinión de Lucía Hdez. Creo que hoy más que nunca, la conversación B2C segmentada y personalizada con el cliente se convierte en un punto clave, el “user first” debería ser la pieza angular sobre la que crear una buena estrategia de marketing. Demasiada base de datos poco o casi nada filtrada y que aporte de verdad Valor Añadido al usuario. Muy pocas empresas hacen un uso efectivo del Big Data y el potencial en términos de venta y relación con el cliente es enorme.

    Un saludo!!!

    1. Muchas gracias Albero por tu comentario. Al ser de ADE tener un Master en Mk y trabajar en áreas específicas de medición digital, entiendes y aportas una “visión” Muy cualificada en global. Igual que Lucía como comentas, que trabaja el brand equity de la marca en 360.
      Para analizar y poner en el foco al “user first”, que ya vengo comentando en los dos manuales que tengo de 2012, y los post, slideshare como “consumer céntric”, nos hacen falta analizar e interpretar todos estos macro datos, observando y volver a diseñar estrategias. Ya veréis que la tendencia es al alza en este sentido y los dptos de “business Intelligence”, van a poner al user primero y en el centro del MK y la comunicación o estrategias comerciales y venta. Insigths más certeros y datos más concretos. Gracias por tu opinión, me ayuda mucho a innovar y mejorar; rediseñar. 😉

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