Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital

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Una reciente campaña de publicidad, insertada en la edición electrónica de una prestigiosa cabecera de la prensa española, da a conocer una plataforma donde críticas o elogios permiten “quejarse fuerte”. Se supone que también felicitar con intensidad a las empresas mediante su código de neutralidad. Este ejemplo práctico pone de relieve como, lo que hace un año era el producto de la gestión del cambio en las áreas digitales, hoy por hoy se ha convertido en una agrupación de ciudadanos críticos.

Critizen

El naming de CRITIZEN, con seguridad, arranca de un control de contenido regido por una política de moderación de sus usuarios.

Es todo un síntoma que sea necesario publicitar un sitio web donde se publican opiniones identificadas y, por tanto, susceptibles de ser tratadas por las empresas objeto de ellas. Para bien, se sigue produciendo un traslado del poder efectivo hacia las decisiones de compra/contratación de productos y servicios desde sus verdaderos protagonistas: la clientela.

Efectivamente, el Consumer Centric, como evolución del Social Media hacia el Business Social, se ha vuelto omnipresente tanto como omnicanal. De las hojas de reclamaciones se ha pasado a la influencia que supone hacer públicas, en páginas web, las malas experiencias que se están derivando de malas prácticas. Conviene matizar y señalar que, posiblemente, también por culpa de expectativas ridículas generadas por anuncios donde la información comercial que se facilita es exagerada. El prosumidor de la Tercera Ola del visionario Toffler, dentro de un marco teórico en el que encajan los planteamientos próximos al hombre industrial del pasado, ha ido evolucionando hacia crossumers y transumers que enlazan con el marketing de procesos, el Branded Content y, por lógica, su correcta translación al Transmedia. Toda esta compleja integración ha sido abordada en post del 2014 en este blog, raquelayestaran.com y, ahora quiero darle una continuidad coherente dentro de un entorno y contexto específico: el Ecosistema Digital.

Desarrollo post 2015

Esta aproximación implica un desarrollo gradual en las siguientes entradas. raquelayestaran.com

Partiendo de una difusa frontera entre colaboración y negocio. Se han despejado todas las dudas al respecto de que la economía participativa – compartir en medio de la crisis – es una de las alternativas más eficaces frente a una filosofía que agoniza: “se establece un sistema horizontal, de igual a igual, de ciudadano a ciudadano y no vertical, de empresa a consumidor”. Una afirmación ideal para definir perfectamente un medio ambiente donde ecología y economía están condenadas a entenderse. Un hábitat tan transparente que penaliza las frivolidades low cost de alto riesgo. O lo que es lo mismo, oportunidades revestidas de ofertas que acaban siendo caros engaños que incluyen compromisos de permanencia. La lealtad basada en una fidelidad obligatoria, y sin mayor compensación que paga y calla, está generando tal corriente de reclamaciones que va a ser imposible de seguir maquillando. Los resultados empresariales, frente a los residuos corporativos que van dejando a su paso, llevan en 2015 a contemplar a unos influencers que determinarán puestos en rankings de autentica confianza – trust -. Pero de la que es de verdad – truth – y no se parece en nada a las mentirijillas publicitarias. En este punto se hace necesaria la revisión de de un artículo publicado en 2005 en la revista Telos por Daniel Solana: “La gente también puede disparar mensajes, y lanzárselos directamente al departamento de marketing de una marca anunciante, sin que éste probablemente se haya preparado para reaccionar, sin que sepa cómo dialogar con habilidad con sus consumidores”. Casi una década después, la mutación estructural lleva al mismo autor a insistir en la reacción frente a una interacción cada vez más virulenta (o viralizada en grado extremo).

Daniel Solana Telos

En el ecosistema móvil se impone la aplicación del enfoque sistémico. Una aportación de lectura recomendada.

Volver a hablar del Sistema Publicitario, en la línea de Bertalanffy (1976), sería como resucitar el arte de la guerra de Sun Tzu para explicar la estrategia. Estas nociones imprescindibles en una facultad de Ciencias de la Información, por cuestiones histórico-académicas, se revelan como lecciones que deberíamos haber aprendido ya. Además los tiros han dejado de ir por el ámbito militar y las campañas frente a compradores rebeldes están destinadas al fracaso. La posición de dominio está en el destino de la comunicación, en los receptores, y las absurdas posturas de fuerza basadas en repetición y machaconería solo colaboran en su rechazo. Los grandes grupos de empresas lo saben muy bien. Por eso, procuran preservar su prestigio presente amparándose en una versión actualizada de su reputación y miran más allá del 2.0. Un fenómeno tan consolidado que antes del 2020 necesitará de un recambio de garantías. Al menos en ese viejo continente europeo cuya estrategia propia sigue coqueteando con tácticas que son ajenas a su idiosincrasia. Quizás sus ambiciosos objetivos tengan que reajustarse y dimensionarse para asumir una globalización localizada.

De alguna forma, la dualidad que se releva entre empresas establecidas y entorno – establishment/enviroment – sea un fiel reflejo de otra aún más conocida: no future/future on.

Bridge

En próximos post iré analizando el actual Ecosistema Digital (y su hábitat Publicitario). raquelayestaran.com

Su infografía final está publicada por la IAB desde abril de 2014 y, en ella, desde el núcleo central que significa el branded content parten distintas líneas de investigación a las que dar continuación. En la esquina inferior derecha aparecen esos consumidores que suponen el centro al que se dirige una diagonal imaginaria. La que se puede trazar desde los que es/no se considera contenido de marca a las Agencias Creativas o de Comunicación. Eludir, por omisión, “Publicitaria” es otra de tantas pruebas del desmarque que están efectuando agencias tradicionales de servicios plenos y nativas especialistas en digital. El minúsculo ecosistema digital publicitario está obligado a asumir esta realidad. También a retirarse a sus cuarteles de invierno, como se dice en ese argot tan obsoleto, y preservar los espacios reservados para su actividad profesional. La fórmula clásica, emisor > mensaje > canal > receptor se constituye en una ruta de navegación que se corresponde con cuatro Actores principales:

Actores del EDP

Estos personajes, en sus respectivas performances, se constituyen en usuarios y públicos internos o externos del proceso de comunicación publicitaria (según sus legítimos propósitos). raquelayestaran.com

De tal forma que, para empezar, la gerencia de las expectativas que el cliente quiere generar en sus clientes (anunciante -> audiencias) tiene en la ejecución, supervisión y control de sus proyectos dos parámetros fundamentales: respuestas positivas y resultados de ventas (ese quebradero de cabeza que es el embudo de conversión para Agencias y Afiliados).

Las labores de fijar una dirección de eficiencia en el espacio (rumbo), así como las tareas de gestión de tiempos (prioridades) que determina la eficacia, permiten una administración de recursos materiales y humanos que justifican la efectividad empresarial. La retroalimentación de este circuito considera objetivos de inversión y logro de beneficios, así como la evaluación de métricas (KPIs branded y engagement) de difusión de distintos formatos de anuncios en diferentes soportes y/o canales. Los mismos que consultan todos los ciudadanos que pueden acceder a ellos, en su condición de comparadores que se convertirán en compradores y/o consumidores. En cualquier caso, clientes que están en el centro de atención de empresas que se anuncian, de otras que hacen anuncios o cuyo modelo de negocio radica en distribuir, divulgar o emitir artes finales publicitarios. Hay que pensar en positivo, ya que las RR.SS. aconsejaban – marzo de 2012 – a intervenir menos y escuchar más al… ¡ADSUMER*!

Barra definitiva

¡Antes de acabar una última consideración final! raquelayestaran.com

*El adsumer (fusión en inglés de los lexemas anuncio y consumidor) designa al cliente satisfecho que recomienda una marca en la red. Su desinteresada intercesión se basará en su experiencia de compra, en realidades, y no tanto en campañas de imagen (dependiendo en que fase este la Marca, claro). Marketing se desprenderá de la sinonimia popular: “Venta de humo”.

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