Adprosumer

Adprosummer 2015: deals for leads

comunicacion efectiva, marketing digital, marketing integrado raquel ayestaran

Por motivos de timmings que todos conocéis no tengo un calendario concreto de fechas que si en contenidos vamos secuenciando como lógicos. Por esta razón, el paso intermedio que conectaría los Anuncian3.0, por medio de las AgenciaS digitales nativas (hibridas o integradas), con las AudienciaS actuales quedará por explicitas (puede que en el transcurso de las vacaciones). Básicamente se corresponde con una evolución de los AliadoS tradicionales (medios de comunicación) en AfiliadoS (redes y soportes de interactuación) que se justifica en una conversión de espectadores, lectores u oyentes en conversadores con los que dialogar. En suma, aquellos públicos son estos usuarios y dentro de ellos los más interesantes son los registrados (leads). Esa clientela que siempre espera ver o escuchar ofertas (deals) que realmente le atraigan e inciten a comprar. Sin más historias.

De la minería de datos se extraen esas joyitas que son los usuarios registrados®.

De la minería de datos se extraen esas joyitas que son los usuarios registrados®.

De alguna forma, cuando en febrero de este año ofrecía un planteamiento desde el interior de la empresa (engaging-employees-to-innovate-like-followers), hacia el horizonte se trazaba una línea que lo conectaba con el entorno exterior: el de los usuarios que generan contenidos (más que limitarse a consumirlos) en su interactuación con productos, marcas y, finalmente, con las empresas. Solo cuando éstas configuran y presentan propuestas comerciales (deals-for-leads), y lo hacen de forma tan acertada como afortunada, se logra la máxima efectividad. Magnitud clave a la hora de valorar la eficacia de una campaña, la eficiencia de un anuncio y evaluar los efectos del concepto creativo que argumenta el éxito.

En este sentido, el adsumer que iniciaba un viaje a través del ecosistema digital (como un actor protagonista) parece que se acaba transformando en el guionista de un particular storytelling a su medida. Conviene matizar, antes de seguir llevando todo a un extremo exagerado que va a resultar fácilmente cuestionable, que el adprosumer (definido en 2013 como prosumer activo que crea su propio producto y publicita su experiencia) es un constructo teórico. Por mucho qué y más cómo que aporte la tecnología, llegaría a crear un video que subir a youtube… pero nunca un genuino Arte Final (pieza publicitaria) cuya trazabilidad entre fotogramas pone de relieve la falta de conocimiento de aprendices de copys con mucho arte. Unos años antes, en 2009 y en un recomendable post (al respecto del interesante sector turístico), al abordar los modelos de clientes se obtenía un retrato-robot: “Supone éste una especie de evolución del prosumer que a las características mencionadas añade la de publicitar e informar sobre el viaje y el producto turístico disfrutado. El adprosumer navega y utiliza la Red de forma natural de manera bidireccional, obteniendo información y creando contenidos”. Eso sí, sin olvidar su origen y verdadera naturaleza: “No suele ser un cliente fiel, en cuanto que busca la diversidad y la experimentación, la experiencia única”.  Revisar y recuperar entradas publicadas en otros blogs permite tener una perspectiva muy nítida: ¿llevamos cinco años mareando la perdiz? Para responder a esta cuestión solo es necesario acceder a tipologia-de-clientes-actuales-clientes y constatar que “los crossumer que comparten branded content a través del discurso transmedia son el público objetivo siguen requiriendo el foco de atención”.

Secuencialmente, el adsumer que iniciaba un viaje a través del ecosistema digital (como un actor protagonista) parece que se acaba transformando en el guionista de un particular storytelling a su medida.

Secuencialmente, el adsumer que iniciaba un viaje a través del ecosistema digital (como un actor protagonista) parece que se acaba transformando en el guionista de un particular storytelling a su medida.

Si la omnicanalidad, que falta por detallar, explicaría cómo afrontar el desafío de la relación con el cliente – hablamos de “cualquier canal” -, al menos debe mencionarse la importancia de ese llamado Retorno Emocional de la Inversión. Un concepto básico de la NeuroEconomía en que: se han identificado circuitos de gratificación hedonista en los consumidores cuyas decisiones no se pueden explicar en términos del propio interés. Tras redirigir mentes inquietas hacia productos inteligentes, hablar de la Era del Tú (Age of You) resulta congruente. Sin duda, por un lado, es la etapa de la especialización (personalización o “customerización”), donde triunfan las marcas que se han acercado al consumidor y que lo han escuchado. Eso sí, sin olvidar el reverso de esa moneda de cambio: “La industria debe dar protagonismo al INCI y presumir de él, el amor y la emoción no son suficientes. Love is not enough. Tiene que haber un buen producto detrás de la marca. Es lo que diferencia un producto de dermocosmética en farmacia de un producto de dermococosmética en Mercadona”.

Del Customer Journey a la Consumer Experience.

¿Cómo pasar de la afinidad a la lealtad? Observando el viaje que realizan los clientes (desde las expectativas que se les generan) hasta contar sus experiencias como consumidores

¿Cómo pasar de la afinidad a la lealtad? El interrogante surge tras las lecturas anteriores, de una realidad – “el silencio digital no es una opción, todos están hablando” – y de sopesar la asombrosa “invasión de imbéciles que ha generado las redes sociales”. Una frase que se ha vuelto viral en twitter y de la que conviene hacerse Eco a la hora de, si en verdad, se están publicando/publicitando más barbaridades de las que las empresas son capaces de “controlar o manipular de acuerdo a sus propósitos”. Bajo este enfoque, dejando al margen todo tipo de repercusiones sociales (si es posible), las consecuencias comerciales se alejan de polémicas y discusiones colectivas para centrarse en la búsqueda de grupos de interés. Es decir, en el Consumer Experience (CE) como paso previo al diseño del Customer Journey (CJ), a la implementación de un sistema CRM y a la implantación de un Customer Centric (CC). Las opiniones de millones de comparadores (búsquedas online) es muy valiosa, pero muchísimo menos rentable que los datos que se extraen de sus decisiones como compradores. Esa es la distancia que separa tantas horas de conversación de los ZMOT (adquisiciones o contrataciones OFF/online).

Considerando toda la ciudadanía, stakeholders si se prefiere, la labor de OBSERVACION se vuelve una misión fundamental y esencial. Se acude al Big Data y se correlaciona con el modelo de negocio de los grandes grupos o corporaciones. Las antiguas Relaciones Públicas (actual RSC) conectan Ciudadanos con Corporaciones al más alto nivel. Y es, desde esa cúspide, desde donde se inicia un camino descendente hacia el día a día: cada jornada que compone el CE de cada uno de nosotros. Debido a que “el panorama de las marcas va evolucionando. Nos encontramos muchos más jugadores, más opciones y debemos asegurarnos de que el consumidor compra nuestra marca a través de las 3P (personas, propósito y participación)”. En este segundo peldaño los Clientes interactúan (o no) con las Empresas. Con sus datos se van a asentar las bases de un CRM que constantemente hay que alimentar y actualizar a través de atrayentes propuestas de valor (paso 1 de cualquier negocio modelo) y que se corresponderá con flujos de ingreso que harán sostenible el proyecto y viables sus sucesivos planes.

La sencillez del párrafo anterior, tan concluyente como INGRESOS > gastos, implica una lógica segmentación de clientes. La fase donde precisamente el Marketing Engagement explorará los mapas conceptuales de usuarios registrados (mapping de leads), y del que se derivan todas las estrategias de canales (de venta, de comunicación, de influencia…) que determinan la forma y la manera en que se debe realizar la Relación con el Cliente.

Llegados aquí, los recursos con los que se cuenta para ejecutar las acciones clave suponen una actividad frenética. Tanto como para acudir a socios, partners, tales como los Adprosumers. A los compradores de marcas que componen el CC. Consumer Centric es el resultado final de un proceso que debe tener presente en su cuadro de mando la estructura de costes y, en paralelo y en tiempo real, el mecanismo de generación de beneficios. Dejando un muy estrecho margen para absurdos y caprichosos sin sentidos que recomendar a la competencia. La fidelidad se va construyendo con la confianza que cada consumidor deposita en cada producto que disfruta. En cada servicio que cumple con las expectativas que le ha prometido.

Un artículo de fondo, como una buena noticia que se precede con un titular atrayente, facilita pistas a seguir en el futuro: “La GESTION de identidad, la MEDICION de la gestión de valor, la INTEGRACION de las experiencias y cómo poder PERSONALIZAR el NEGOCIO para poder gestionar las marcas son los cuatro pilares imprescindibles para poder gestionar una marca activamente”. Incluso con la elegancia atractiva de la sugestión, la evaluación, el conocimiento y la particularización que contradiga a toda aquella comunicación masiva, invasiva y abusiva que caracterizaba a la Publicidad del Siglo XX. ¿Los adprosumers solo prestan su atención a los mensajes  que les proponen ser el centro de sus experiencias?

Feliz verano, buenas y merecidas vacaciones y diversión en las próximas semanas para volver en Septiembre cargado de energía y a por más!

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7 comentarios en “Adprosummer 2015: deals for leads

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