Learned Media

Redefining POEM adding (Permanent) Learned Media

marketing digital

Esta entrada supone cerrar una etapa, porque completa una serie que comencé en febrero tratando los Adsumers. Como Actores protagonistas de un Ecosistema Digital que, a mediados de julio, se transformaron en los Adprosummers: un grupo de usuarios registrados (leads) a los que orientar ofertas personalizadas (deals). Las que les proponen Anuncian3.0 y que son configuradas por ADgeNcias (tanto hibridas o integradas) de acuerdo a una segmentación cada vez más refinada. Tan precisa como para permitir que el contenido líquido propio de la comunicación transmedia fluya por medios convencionales tradicionales y por canales electrónicos actuales.

Learned Media

Medios Aprendidos en el entorno del ATL 2.0 (Advertising That Learns in Social Media)

Precisamente, unos y otros son los personajes que faltan en el guión que lleva a unas Audiencias condicionadas por el impacto de la telefonía móvil, en un entorno de conexión wi-fi, y conectados a  dispositivos portátiles. Su combinación con las posibilidades que ofrecer la tecnología digital y con las alternativas de las Redes Sociales ha transformado la forma en la que la gente se involucra con las marcas. Por supuesto, también con la manera en que toma las decisiones de compra: “Engage with brands”? Make your purchase decision today!

Learned Media se produce gracias a que desde big data se puede extraer la INFORMACION de la que aprender: la que genera CONOCIMIENTO como RESULTADO. El que permite interpretar consecuencias, realizar predicciones argumentadas y ofrecer recomendaciones para la toma de decisiones. Las que aparecen en los Cuadro de Mando como magnitudes, las que se monitorizan a diario como ratios: los medios compartidos o ganados (Earned Media) pueden ser utilizados de manera más proactiva llevando a usuarios registrados hacia cambios de comportamiento a largo plazo.

Flujo de Learned Media

El valor añadido que proporciona la observación de las acciones TIC, en el entorno IoT, se concreta en datos.

La leyenda audiovisual, de la omnipresente televisión, la prensa, la radio, el cine… pasó por la etapa multimedia hasta llegar a la fase interactiva de un presente en el que los Puntos de Contacto son casi tan importantes como los de venta: la conexión con el consumidor se produce en este entorno del Internet de las Cosas (Internet of Things) y, como resultado, las empresas tienen que adaptar la forma en que se acercan muchos cliente a sus modelos de negocio. Las interacciones más leales que vinculan compradores fieles con las marcas en que confían se están produciendo en este escenario. La fórmula mágica está en hacer converger las Tecnologías de la Información (TIC) y de la comunicación, con sus distintos terminales, hasta llegar al corazón del Consumer Centric. Seguir en su viaje a los fans, friends, and followers hasta convertirse en influencers, marketers, decisors or buyers implicó tratar un esquema previo. Ahora conviene actualizarlo, incluso desmitificarlo, ya que entre filtrar la información que proporciona la conjunción de Big Data con CRM es más rentable que seguir flirteando con tanto “me gusta” que se queda en eso. Ese contexto transitorio me lleva a plantear  la redefinición del POEM de la consultora Forrester: ¿añadiendo medios de aprendizaje (permanente)?. Recomiendo descargar un white paper cuyo origen es a Silicon alley-based Marketing Agency schooling brands in the new age of buyer behavior: [L]earned media.

La estrella del Brand Concept

Variables principales del concepto (estrella) de marca en el que las experiencias se centran en los Earned Media.

Learned Media está en el centro de una estrella, en medio del esquema (coincidiría con el Consumer Centric), correspondiéndose con el concepto de marca que se desarrolla de acuerdo al propósito del modelo de negocio de una empresa (Core Business). Desde este núcleo central se deriva el brand content típico del display en Paid Media, de igual forma que se genera un brand context (territorio de marca) sobre el que se realizan búsquedas  genéricas o se navega de forma especializada (microsites). Algo similar a lo que ocurre en las otras esquinas del gráfico, donde el mecanismo de pujas del RTB necesita tanto de un extenso repositorio de anuncios como de fuentes de contenidos sindicadas RSS. En el otro extremos, dentro de los Medios Ganados, los usuarios generan contenidos (UGC), los comparten como opiniones, consejos o recomendaciones en Redes Sociales (RRSS) o en millones de post que alimentan y actualizan en sus blogs. Recordemos que la conexión de una marca con su consumidor tenía que ser “algo transversal en los canales Paid, Owned y Earned media tomando a los medios sociales como su mejor aliado”. Siempre es recomendable tener presente la aportación de Brian Solis que desde su Brandsphere evolucionará este otoño hacia la era de los negocios en la que una MARCA SE DEFINE POR AQUELLOS QUE LO EXPERIMENTAN.

Visitando el sitio oficial de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO), se puede acceder a un Caso de Estudio (ganador del premio al reconocimiento especial) en el que la eficacia se demuestra en un resumen de la campaña de un anunciante:

  1. Planear la estrategia desde una situación de partida: fijando retos y objetivos antes de tomar decisiones.
  2. Ejecutar las tácticas elegidas siguiendo la combinación de medios más adecuada
  3. Obtener resultados: analizando desde los efectos en las personas a los estrictamente comerciales (crecimiento de ventas, entre otros).
  4. Analizar el éxito de la comunicación: APRENDIZAJE.

Estudiar un caso ocurrido, observar cómo se ha conseguido un logro o cosechado un fracaso, permite establecer un diagnostico. Ese estado de la cuestión que se pone en la mesa para dar continuidad a la efectividad o determinar las razones de la inutilidad. Las enseñanzas que se obtienen van, en primer lugar, a “identificar los problemas de la marca a la hora de alcanzar los nuevos objetivos de venta deseados”.  También a “generar información valiosa que sirva como input para el desarrollo de la siguiente estrategia de comunicación”. Como es lógico a ayudar en la optimización de dicha comunicación de acuerdo a los objetivos de la marca y, por último, a mostrar el contraste de los resultados de negocio. Learned Media significa la forma en que, desde hace un par de años, deberían maridarse el Blended Marketing y la Estrategia Digital.

La publicidad también aprende, como anuncia en su lema rocketfuel: Advertising That Learns. En un entretenido video explican como la inteligencia artificial y big data convierten aquel clásico ATL (Above The Line) en esta actual versión 2.0 del ATL que contempla los Learn Media. Pujar en tiempo real por conseguir el mejor espacio en ellos, donde añadir (adding) ese valor que tiene una comunicación comercial bien orientada a su público y mejor configurada al evitar el intrusismo: dejar de resultar invasivos en esferas privadas, y a través de la compra programática, disparar la credibilidad de modelos predictivos que interrelacionen anuncios con adquisiciones…

Advertising That Learns

Aprendiendo a optimizar las ventas siguiendo los dispositivos de los usuarios registrados: con una publicidad más inteligente en tiempo real, sin esperar a la siguiente oportunidad de establecer un nuevo contacto. (Fuente: Rocket Fuel)

En plataformas donde las personas interactúan, en las que los procesos muestran secuencias de cómo compran productos o contratan servicios: permanentes performances, actividad que crea activos, beneficios que producen riqueza. La cuestión radica en dejar de defraudar con exageradas expectativas publicitarias, proponiendo experiencias coherentes con las decisiones de compra. Sin duda, si las proposiciones están mal definidas, las marcas se convertirán en víctimas de lo que la gente sienta y le apetezca compartir al respecto de las prácticas reales. En un mundo saturado de información, en interconexión y comunicación permanente, el aprendizaje continuo sobre hábitos de compra y costumbres de venta es imprescindible.

Factores Learned Media

Factores del conocimiento de la inteligencia aprendida.

Este post supone comenzar un nuevo curso académico, compartir enseñanzas que generan aprendizaje, que me llevará a progresar en mis líneas de investigación. A explorar materias sobre las que avanzar continuamente, sea la realidad aumentada de la inteligencia artificial o la naturalidad con la que se descartan simulaciones virtuales.

Feliz regreso de vacaciones. Seguro que con energía… ¡vuestro feedback me ayuda a mejorar en próximos Post!

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