BTL 2.0 eXperimental

BTL 2.0: Business To Leads o el factor exponencial

marketing digital

Si el ATL 2.0, de la Publicidad que aprendía del Ecosistema Digital, es la versión actualizada del histórico Above The Line: el BTL 2.0 hace referencia al actual Business To Leads sobre las ideas del clásico Below The Line. Un sencillo ABC que concluye con una D de deseable:

eXquema inicial del BTL 2.0

Donde la incógnita que plantea la X se corresponde con las eXpectativas iniciales en el origen y las eXperiencias finales en el destino: nada de eXcusas, hay que cumplir con las promesas que se realizan.

Como  una evolución natural del tradicional Customer Relationship Management (CRM), y manteniendo su infraestructura asentada en bases de datos, los Usuarios Registrados (Leads) son esa fuente de negocios que tratan de explotar todas las organizaciones. Además de las empresas privadas, las instituciones públicas (supuestamente con otros propósitos y finalidades) también diseñan, crean, alimentan y renuevan sus contactos y conexiones con los Ciudadanos. Efectivamente, esta categoría que abarca toda clase de consumidores, clientes y/o compradores es objeto de comunicación de cualquier Administración que se precie. Bajo este enfoque, estoy llevando a cabo una investigación que espero concluir antes de final de año y que, con espero, se publicará en 2016.

Mientras tanto, este post sirve de planteamiento genérico que se concretará en diciembre con uno similar al de un caso de estudio que respaldar gráficamente con una nueva presentación en slideshare. Aprovecho para agradecer el apoyo que estoy recibiendo en este soporte y que se concreta K tras K en miles de visitas. Es en ese acceso a la información, precisamente, donde se inicia el proceso que convierte a un explorador de la red en un sujeto de intercomunicación. Considero que Social Intelligence applied to Learned Media da comienzo con ese acto protocolario que supone disponer de un nickname – usuario – y una password – contraseña – que permite a cualquier persona (nunca un robot 🙂 acceder a un Sistema Interactivo.

Como empezaba indicando, la Administración estatal, autonómica o regional o local cada vez invierte más recursos en utilizar sus medios propios y social media para convencer a la ciudadanía. Esta mezcla permite llevar a cabo una política de proximidad/cercanía donde la transparencia debería ser el objetivo de relación con cualquier colectivo (en general) o con un sujeto (en particular). Este reto teórico, convertido en un auténtico desafío en la práctica, es posible observarlo en realidad al estudiar fenómenos tales como puede ser el turismo. Una actividad cuya importancia se manifiesta en ratios que hablan de su trascendencia ya que: es una Industria que mueve el mundo,  o que conmueve al turista tecnológico hasta llegar a emocionarle a través de ese canal que es internet. Porque de eso es, exactamente, de lo que se trata de fidelizarle por medio de las eXperiencias que le acompañen en su viaje como consumidor de eXpectativas.

Trayectoria hacia el éXito

Poner el acento en el éXito es cuestión de multiplicar, desde la eXcelencia, las eXpectativas que se generan con el ATL 2.0 y se contrastan con el BTL 2.0

De ahí la necesidad de cumplir con las promesas que se le realizan en el origen y que deben de verse satisfechas en su destino turístico. El procedimiento de contratación constituye, en este sentido, la primera prueba de fuego que va a poner en riesgo la excelencia que se publicita y de la que se suele presumir hasta el abuso. Suponiendo que un extranjero entre a visitar un portal institucional como spain.info, y tras registrarse como usuario, puede realizar una primera maniobra de aproximación antes de aterrizar en un agencia online. Digamos que esta es la función informativa de un sitio web que pretende trasladarte a la mejor oferta para llegar al lugar anhelado. Para hacernos una idea de: “España es un país de eXcelencia” porque hay diez razones gubernamentales que lo acreditan en su Marca País. Pero mucho más que un lema, España es una potencia turística mundial: es el segundo país del mundo en ingresos por el turismo, por detrás de Estados Unidos. Es el primer país de Europa y el cuarto del mundo en número de visitantes.

Descendiendo un nivel, pasaríamos a los claims de sucesivas campañas publicitarias que son la parte visible de un Plan Integral y Nacional 2012-2015. Las que asientan la reputación en el prestigio de la calidad: Quality of Spain. Una presentación que nos muestra una proposición brillante y de la que se desprende un decálogo muy recomendable: “Ten commandments of country branding”. De alguna forma, pasamos de la industria Turística a cobijarnos bajo ese enorme paraguas que es la Marca España y, por tanto, a navegar por tourspain.es como referencia oficial del Sector. Lo eXótico de la mitad del siglo XX, y su Spain is Different, en el presente se corresponde con la eXcitación propia de unos Spain Addicts: fans, friends and followers que son el big data que fluye en el circuito del BTL 2.0.

Gráficamente puede expresarse en tres pasos verticales que descienden de una cúspide para llegar a una base de usuarios registrados:

RSC - CRM - BTL

La Rentabilidad del Negocio, en términos de Retorno de la Inversión, parte de una “Responsabilidad Social Compartida” y se genera a través de un modelo que se traduce en un Caso de Éxito.

Tras contrastar algunos datos, que motivarán la decisión, ver DESEOS cumplidos se traducirán de nuevo en el centro del siguiente ciclo. De tal forma que si me engañas y te justificas con eXcusas mis comentarios serán negativos. Sin embargo, si la ecuación eXpectativas fabulosas = eXperiencias maravillosas, es decir, fantasía satisfecha… entonces solo tendrás que sugerirme la siguiente propuesta. Si este modelo funciona, será fácil poderlo eXplotar y eXportar bajo condiciones razonables de comercialización. Prueba de ello es “I need Spain”, como eslogan que puede funcionar, a modo anclaje al más puro storytelling. Eso sí tras un lustro de darle continuidad, de creer que es el mensaje adecuado para el público apropiado y de poner el foco en las historias personales. Convertir a los usuarios en protagonistas, compartir sus historias y eXperimentar con ellas eXprimiendo sus contenidos (textos o imágenes con los que interactuar al ser publicados en las plataformas del Learned Media 🙂

“Made in Spain, making it Britain”

Diapositiva de la presentación “Made in Spain, making it Britain”. (2010)
Fuente: Enrique Eduardo Ruiz de Lera. Director Spanish Tourist Office London.

eXigencia de leads eXquisitos”, seria la consigna que falta como cierre. Dejar de ser percibidos como turismo económico (sun & beach), incluso barato, y apostar por lo eXtraordinario que es ser contemplados como un destino aspiracional. [“Surprise, surprise! A brand is what your customers think of you”]. La Marca España es propiedad de sus Consumidores, no de los gobernantes que circunstancialmente propaguen una marca territorial. Co-creando relatos con turistas que disfrutan su Customer Journey y haciendo con sus comentarios positivos (User ® Generated “King” Content) un User Travel.

Un ejemplo práctico, desde el sector de la publicidad, puede servirnos para ilustrar el grado de personalización que se obtiene con esta clase de comunicación. En un reciente artículo de El Mundo, así se preparan los futuros anuncios ‘online’, encontramos una referencia a tener en cuenta: la solución cross device permite entender el comportamiento de compra del consumidor en todos los dispositivos y saber qué hace a lo largo de su
jornada, “el customer journey”.

La travesía como usuarios que visitan este blog es un viaje aún más apasionante contando con tus comentarios, así que siéntete libre de eXpresarte

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