Turistas de tour on line por spain.info

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La reciente publicación del nº 13 de la revista aDResearch, en su versión impresa (Enero-Junio 2016), se corresponde con una edición especial: La Comunicación en el Sector Turístico. Junto a otras aportaciones, la colaboración y aportación de José Ignacio Trapero – profesor de la Universidad de Valladolid -, se concreta en un artículo de reflexión que aparece en la página 90.

Básicamente, el tema principal se centra en explicar el complejo entramado administrativo que supone mantener, desde 2009, el sitio web spain.info. La estructura de portal permite el acceso de web voyagers que terminan convirtiéndose en Spain Addicts… O lo que es lo mismo de turistas que, buscando información sobre nuestro país, se deciden por un destino inteligente como es España.

  ¿España es lo que quieres? ¡España es lo que necesitas!

Precisamente sobre la base de la noción “destino inteligente” se giró el contexto de una investigación cuya temática se centraba en una premisa básica: el Turismo en España es una actividad económica que genera ingresos batiendo récords históricos de visitantes. Con lo que el objeto de estudio se basó en cómo los usuarios de internet se convierten en turistas que navegan por spain.info  el portal oficial amparado por la Marca España.

Tourist Jouney

Tal y como refleja el cuadro anterior, que bien puede servir para complementar varios de los esquemas que se incluyen en el artículo, la panorámica que se abre al lector se basa en conceptos que se van sucediendo secuencialmente: desde el momento en que se localiza el sitio web – por ejemplo a través de un motor de búsqueda (searching) o interactuando con un banner (display) – y se aterriza en la landing page, hasta que se concierta el viaje y se disfruta en el lugar elegido.

Este itinerario que siguen los Spain Addicts, desde el sitio web origen al punto de destino final, requiere de la integración de las tecnologías TIC y del respaldo que supone la fuerza de la Marca España. Sin embargo, conviene advertir que se busca una Marca del Turismo España (MTE) que se ampare en la posición de liderazgo mundial. De aquí la importancia como sector estratégico que alimenta la excelencia institucional. El éxito que se produce con la satisfacción de las expectativas previas se corresponde con una experiencias cada vez más exigentes por parte de turistas cada vez mucho más exigentes, informados, hiperconectados y multicanal.

Un customer journey para turistas: El itinerario de visitantes a leads.

Resulta curioso que el viaje de los clientes se corresponda con una ruta que les lleva a ser usuarios registrados de spain.info para, finalmente, aceptar una invitación que se realiza desde share.spain.info. La información deja paso a la incitación de ver cumplido un deseo muy particular – “Solo tú sabes por qué,  a veces, escuchas esa voz que te dice necesito España” -, mientras que la influencia de las conversaciones en diferentes redes sociales se traduce en la conversión propia de un adicto genuino: “seguro que te sobran motivos por los cuales este país genera engagement“.

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Este inicial planteamiento creativo quedó relegado por el desarrollo metodológico y el marco teórico de un modelo provisional. Al pasar del entorno, al concepto se consideró imprescindible revisar la ingente documentación publicada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo. En este aspecto la consulta de la página web de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR) permitió ascender hasta el más alto nivel que supone la Estrategia del Gobierno de España. Un rumbo trazado desde 2008 con el horizonte europeo del 2020.

Un caso de éxito de Owned Media: Un caso de estudio de Learned Media.

Descrito el estado de la cuestión, tras definir las etapas principales, se lleva a cabo un descenso desde la hipótesis de partida hasta las repercusiones que supuso descubrir la correlación entre millones de usuarios de internet (visitantes) y los turistas potenciales (leads) que contrataban viajes a través tanto del buscador como del mapa interactivo del portal oficial. Esta denominación de origen técnico cabe matizarla teóricamente, tal y como plantea el artículo, ya que puede sostenerse que “sin llegar a ser del todo un atractivo microsite promocional tampoco funciona como una rentable página de contratación de productos turísticos“. #winterspain condensa en un territorio de marca #hastag, la propuesta más actual, quizá a falta de un storytelling que aportase más razones literarias que tantos argumentos visuales: ¿.info o +info?

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Sin duda, la naturaleza híbrida de esta plataforma posibilita el aprendizaje de los hábitos de navegación-comparación-contratación-recomendación que sus verdaderos clientes realicen. Un seguimiento de sus prácticas permitirá determinar los factores que, de una forma clara y precisa, hacen rentable una Marca País. ¿Una pretensión que refuerza la relación diplomática con el place branding? Bien pudiera ser que éste fuera el propósito real y más lógico – “tratar de captar a los turistas fidelizados y que éstos se comprometieran a ser «embajadores» de la Marca Turística España (MTE)” -. Aunque queda dicho a pie de la página 107, la imagen cobrará rango de magnitud que se asienta en posicionamiento y alcance como variables principales. Para ello, se contemplarán indicadores relevantes de ejecución (tales como: awareness, intención, deseo, adquisición, retención y referral) para asegurar la medición de objetivos. También, por su trascendencia, para justificar las inversiones que se realizan desde los Presupuestos Generales del Estado.

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Las líneas de futuras investigaciones despegarían desde el aprendizaje continuado que proporcionan los Learned Media. Una integración de la comunicación que contemple los niveles jerárquicos que hemos planteado —desde el institucional al producto pasando por la marca— y que provoquen más branded content. Ese contenido líquido que debe expandirse para ser influyente en un contexto que tiene sus propias áreas de interés. Una de ellas cuenta ya con su propio Plan y hace referencia al Turismo de Compras (PTC).

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