Marketing: Estrategia, Proceso & ROI (La Persona en el Centro)

marketing digital, transformación digital

Retomar la actividad del blog me ha llevado a recordar  ideas, algunas de ellas como la importancia del ROI o los KPIs, conviven en lo académico y profesional. Esos principios básicos del Marketing entendido como una actividad que se corresponde con una comunicación comercial. Aunque suele acabar generando diferentes formas de información comercial, sus fundamentos apuntan hacia los valores del vértice en que se sitúa la Administración y Dirección de Empresas. De ahí que volver a los inicios del Marketing invite a repasar contenidos anteriores y actuales.

Ya no es Marketing tradicional o digital, no es estrategia digital, es estrategia en un mundo conectado, Kotler habla de colaboración, donde las empresas han tratar a los consumidores como seres humanos holisticos: corazón, mente y espíritu. Un mundo global, en el que cual los valores y la transparencia de las Marcas, es lo que más importa a estos consumidores.  El POEM o POET,  del cual soy una auténtica fan (con T de tecnology). Reforzando la idea de establecer puntos de contacto que nos permitan obtener información sobre este viaje del consumidor. En este escenario, también es fundamental conocer la valoración de la marca con sistemas de encuestas rápidos, en los puntos de contacto, fisicos u online así como el sentiment analysis. Teórico en los momentos actuales donde la técnica – respaldada por la tecnología – ha permitido colocar a las Personas en el centro sobre el que pivotan productos, precios, promociones, pagos on line, plazas omnichannel en los cuales se venden productos o contratan servicios.  Además, como en el Marketing casi todos opinamos, la transformación digital se ha convertido en el argumento ideal con el que explicar un cambio en la posición de dominio: el cliente, que ya era el centro de las estrategias, ahora tiene el poder y control en pantallas que a su vez sirven de cuadros de mando.

Antes de seguir con ello, comentar que la realidad virtual ya se ha implantado y en el presente, no admite discrepancias. Con su código binario deja claro que eres 1/conectado o un 0/desconectado. Nada nuevo si tenemos en cuenta la oferta vs. demanda: lo que unos anuncian que están vendiendo que no siempre coincide con lo que otros creen que están comprando. El Marketing ha existido, existe y existirá en la medida que sociedades anónimas o limitadas – personas jurídicas al fin y al cabo -, necesitan llevar a cabo una comunicación sustentada en una información con un propósito comercial.

Su éxito es extrapolable al terreno institucional, propio de las empresas públicas, incluso a cualquier otro entorno donde exista una finalidad relacionada con obtener beneficio. De alguna forma, en la cúspide del sistema se posicionan las Corporaciones mientras que en la base se ubican conglomerados, consorcios, congregaciones… de individuos sujetos a una clasificación que permite agruparlos y segmentarlos. Tan básico que, en el fondo de la trasposición entre el mundo físico y el virtual, la vigencia de la mayor parte de los fundamentos, es cierta.

wf1-evolucion-marketing

Un primer esquema de trabajo lleva a confrontar los dos ejes: el modelo teórico de las 4Ps (como principios básicos) y el dinámico o liquido en organizaciones solidas que surgen como actualización de las anteriores: “de poner el foco en el Producto al énfasis en las Personas”.

Los placement han evolucionado a plataformas de libre acceso. Una vez registrados, sus usuarios pueden comprar o vender mientras tratan con sus proveedores sin necesidad de tantos intermediarios. La posibilidad de realizar todo tipo de promos, ha dejado las políticas de precios hacia un mecanismo de pujas. Muchas ofertas se limitan en otras coordenadas de espacio-tiempo muy diferentes a las que encontrábamos en hipermercados o tiendas detal. Pasar de estar en el expositor de un escaparate a suscitar experiencias en pantallas sigue requiriendo un conocimiento al margen de Internet of Things, la nube, mobile o las Redes Sociales. Olvidar la ciencia para sustituirla por hipótesis no contrastadas es un alto riesgo. Otra cosa, es la necesidad continua de innovación que requieren las empresas, repensar, reformular y redefinir novedades que publicitar a los clientes y progresar disfrutando de excitantes descubrimientos.

Puede establecerse una correlación que define niveles y competencias elementales dentro del Marketing y que nos lleva la autenticidad virtual:

• Empresarial con su enfoque inicial asentado en sus rudimentos (Tradición).
• Experiencial con el respaldo digital funcionando ya sobre fundamentos (Transición).
• Experimental con el apoyo social consolidando valores con tendencias que marcan la evolución (Transformación).

Tres términos, en el respeto al origen de la disciplina, sugieren una singular ruta de navegación [Enterprise > Engagement > Enviroment] sobre una línea de tiempo en la que se observa dicho progresivo desplazamiento: desde los bienes y servicios hacia sus usuarios. Solo hace falta visitar la Industria Conectada para comprender la importancia de la Comunicación Institucionalizada, como marco teórico, y la perspectiva que abre para poder analizar la Información Comercial que realizan las marcas.

wf2-evolucion-marketing-empresarial

En el gráfico se coloca al Marketing Empresarial en el centro de un eje sobre el que pivotan nociones que se sugieren  como próximas líneas de investigación.

Puede afirmarse que, mientras la American Marketing Association (AMA>) se siga citando, como referente obligado, estaremos ante una disciplina asentada en el liderazgo del pensamiento y en las relaciones con un valor añadido. Este enfoque clásico proporciona un fundamento sobre el que la mayor parte de las Empresas, y de sus marcas, han construido su reputación. Una noción que década tras década está vinculada a las mejores prácticas en el Mercado, tanto por parte de las Empresas [RSC/ORM -> Enterprise] como por parte de las Marcas [CRM -> Engagement].

En el futuro, además del ecosistema digital, surgirán diferentes entornos sociales [más allá de las actuales redes sociales y que se identificará con el factor genérico -> Enviroment] y algunos escenarios compartidos [neuromarketing]. Con independencia de la versión actualizada que se corresponderá con el “marketing de nueva generación”, la transacción será el mecanismo de intercambio de bienes y servicios, informaciones, comunicaciones… Es decir, la interactuación entre actores y activos – de cualquier clase y condición – se basará más en ingentes relaciones que desbordarán estructuras piramidales. Las redes de contactos y conexiones, diseñadas o de aparición espontánea e instantánea, requerirán de un mayor control y una conectividad donde las acciones que resulten intrusivas obtendrán el rechazo como respuesta definitiva.

Es aquí donde el Retorno de la Inversión (ROI) se compondrá de un sumatorio de resultados parciales, en el que cobrará trascendencia cierto modelo de medición (PRGs) que busca medir el grado de implicación de los usuarios (registrados o leads) con una marca en distintos medios sociales (POEM). Todo ello a través de parámetros como P-Presencia, R-Respuesta, G-Generación y S-Sugerencia y que deberían explicarse a partir de los correspondientes a las conocidas magnitudes del modelo clásico AIDA (awareness, interest, desire  action, loyalty). Recordar que se sigue tratando de integrar modelos de negocio inteligentes que incentiven compradores a través de técnicas de Marketing. Ya que queda claro que se transforma en el impulso financiero economía digital (viabilidad) que cualquier organización precisa para garantizar su existencia (sostenibilidad).

raquelayestaran.com

Kotler 4.0 (raquelayestaran.com)

Resumiendo lo anterior, a modo de primera aproximación matemática, en una formula  que contiene magnitudes empresariales, experienciales y experimentales:

ROI = Σ RSC / ORM + CRM + PRGs

Dónde además de considerar al cliente como un embajador de marca en vez de comprador, se apuesta por su fidelización y abre a medir nuevas con métricas cuantitativas, profiling para medir el impacto real del ROI de Markerting.

Presentación de PowerPoint                                                      Kotler 4.0 (raquelayestaran.com)

En el envase reciclado, que me ha regalado mi colega Nacho, es una caja personalizada, se contienen post que iré publicando de vuelta a la actividad que supone investigar y publicar.

raquelayestaran.com

raquelayestaran.com

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2 comentarios en “Marketing: Estrategia, Proceso & ROI (La Persona en el Centro)

  1. Reblogueó esto en Querer es poder y nosotros queremosy comentado:
    Fantástica reflexión y aleccionador post Raquel!!! un gustazo el descubrir tu blog.
    Interesante, atractivo pensamiento y conocimientos el que nos transmites relacionado con el desarrollo del marketing digital, estrategia, mercados y consumidores hoy día, y su visión futura más cercana. Creo firmemente que las personas como individuos con deseos, anhelos, carencias, necesidades y sentimientos han adquirido dentro del tablero de juego del marketing la posición más estratégica, siempre lo ha sido, pero hoy en día y de cara a futuro cada uno de nosotros realmente somos además de consumidores, vendedores y influencers la pieza generadora/motora/impulsadora del propio marketing..Puede parecer osado, pero la revolución digital a la que asistimos nos está descubriendo lo importantes y lo estratégicos que somos como individuos (el individuo era = consumidor) pero estamos en un tiempo en el que todos y cada uno de nosotros somos personas como núcleo de creación, generación de activos, recomendación de acciones, difusión y logro de deseos. Es curioso observar cómo asistimos a un mundo globalizado pero con la individualización en su estado más puro , nos encontramos en un momento en el que tenemos la posibilidad, más que en ningún otro momento, de optar por ser realmente ¨¨”únicos” , nosotros mismos tenemos a nuestro alcance la posibilidad crear y opinar sobre lo que sí o no deseamos o simplemente canalizar las acciones hacia un objetivos personales y comunes. Es un momento complicado, todo cambio genera multitud de miedos, incertidumbres, interés por el mantenimiento en la zona de confort, poca iniciativa a cambiar el paso, estancamiento, frustraciones pero seguridad en base a parámetros bastante arcaicos hoy día. A su vez esto incita al riesgo, a transformar lo establecido, a romper con lo conocido, inventar, crear, ilusionarse, practicar ¨”el intento” y prepararse para “no conseguirlo”, simplemente creo que las dificultades están siendo muy grandes y el camino a seguir será espinoso por mucho tiempo, pero debemos aprovechar esta situación para construir y desarrollar modelos de negocio y de marketing enfocados en la mejora, en el cuidado de los principales comerciales y mejor conocedores de productos, la persona, incitar a la creación , gestión y desarrollo de estrategias para mercados, productos , nuevos productos centrados en el desarrollo global y evitando los errores cometidos en el pasado para hacer un futuro en el que la riqueza esté en lo diferentes pero diversos que somos todos y cada uno de nosotros en una sociedad hiper, extra conectada. El poder de la conquista es todo un reto en nuestro tiempo y me gusta como resumen esa frase que dijo Benjamin Franklin, que no olvidemos fue cientifico e inventor, “Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo”…

    1. Charo, Muchas Gracias por tu reflexión. Me encanta porque esta trabajada y pensada, leida y entendido en articulo. La parte estrategica de la que hemos hablado en ocasiones, la estas trabajando y…en muy buen camino. Gracias de nuevo e invitada a dejar mas opiniones en otros articulos que consideres se pueden mejorar o aportar. Un abrazo, Raquel Ayestarán

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