Analítica de datos

Los procesos de análisis de datos, así como las técnicas avanzadas de recopilación para integrar diferentes fuentes de información: Bases de Datos y Comportamientos, son las claves para aportar valor a las estrategias de marketing y permitir el logro de empatizar con nuestros clientes.

@rayestaran.pngFuente: raquelayestaran.com

Desde las marcas se pone el foco en dar respuestas a preguntas de negocio, de retorno eficiente en los procesos eficaces en los resultados. Desde la dirección y hacia un nivel de innovación y tendencias, encontramos un esquema que propone una visión propia, desde el marketing clásico/empresarial más tradicional al de experiencias, integrado y centrado en la persona, va desde la cultura corporativa de las organizaciones y hacia sus stakeholders, conectando con ellos, con las personas. Conociendo al cliente, a las personas, la fase de relación entre marcas y usuarios, trabajando y diseñando estrategias alineadas desde el negocio, fases de escucha a través de herramientas, datos en bruto acumulados, interacción en su comunicación y efectividad del proceso. Es decir, integración del dato en un funnel de conversión que ayude a recoger insigths, respuestas, estados, momentos de ánimo, sentimientos, reacciones, experiencias entre las personas y las marcas. Facilitando así, conocer qué piensa y entender que necesita. En función de cómo elige, a través de sus modelos de atribución, descifrar qué contribución pueden aportar las Marcas, generando afinidad con ellos, e incluso anticipándonos a sus necesidades y generando nuevas.

Alinearnos a las expectativas de nuestros clientes, conectar  con ellos, generando valor: Nueva era centrada en las Personas

Raquel Ayestaran & Branding MK
Raquel Ayestaran & Branding MK

Fuente: Brian Solis

El posicionamiento de Marca, el objetivo y rumbo que se decide fijar con un sentido y en cualquier proceso, para finalmente crear una estrategia acorde a los parámetros comentados. Los perfiles de clientes que capturamos, administramos y finalmente observamos, analizamos, para diseñar estrategias más acordes al objetivo de negocio y del cliente, el conocimiento de éstos para rentabilizar estrategias, el itinerario de navegación, rastro de los píxeles a partir de las cookies, todos sus puntos de relación con la marca, desde el Awareness, interés, deseo, acción, repetición de compra, loyalty, nurturing y cambio de marca, para despertar esa notoriedad, de nuevo.

El cambio real, la disrupción entre los Fundamentos clásicos del Marketing y el Actual en modelo de negocio: anticiparse, adaptarse, comprender y ser capaz de satisfacer las expectativas de la Persona, según su momento de evolución y relación con una experiencia de Marca. Sin embargo, antes estados cambiantes y evolución hacia un camino u otro no es tan fácil predecir comportamientos, ni tampoco establecer relaciones a largo plazo con los usuarios. Las personas por tanto, han estado siempre y están en el centro de las estrategias del negocio en global: Empresa, Marca, Producto o Servicio. El cliente espera que las Marcas se anticipen a sus necesidades, en todos los puntos de relación bien físicos u online, en los cuáles ambos interactúan y le ofrezcan una experiencia en su adquisición. Hacerlo posible requiere que los profesionales de  marketing, e innovación, perciban a través de los insigths, datos que nos dejan los usuarios, sobre que demandan éstos, y aumenten esa capacidad para convertir la big data de los clientes en smart data, que impulsan estrategias y acciones ad hoc para mejorar los resultados en ambas direcciones, en el binomio cliente y experiencias de marca. Para ello, poner en marcha modelos de análisis predictivos, basados en la medición de visitas, patrones de compra, emociones positivas, incidencias, medir palancas de activación, frenos, etc. ayuda a entender y diseñar estrategias desde marketing y comunicarlas correctamente. Medirlas por acciones de eficacia, en base a demandas reales y en plazos razonables, para resolver esfuerzos y con recursos necesarios. Escuchar al cliente, ayuda a minimizar costes, obtener mejores resultados, ser más eficientes en la gestión de los recursos globales de empresa, y situarnos en un contexto donde intentemos ser la mejor opción de las que éste contempla.

Aportar al cliente el valor que necesita, ser el Best in class es necesario para su continuidad. Compartir y discutir los resultados,  decidir, tomando decisiones en base a conocimiento, predicciones o datos inteligentes del cliente y su consumo, utilizar herramientas de observación directa, siguiendo su itinerario en todo el embudo de conversión o incluso por estados de ánimo, sentimientos, etc. pre venta, reacciones durante el proceso y post venta, ayuda a crecer en la madurez de los insights de consumidor, mejorando los procesos de negocio. Generar insigths a través de los datos agregados, inferencias, mejorar y humanizar algoritmos, procedente del análisis de datos.

Los equipos de arquitectura empresarial (EA) contribuyen con las empresas estratégicamente pero, requerir un restablecimiento de las percepciones de las partes interesadas, así como una transformación de la práctica de EA es complejo, el actual marketing y su transición en personal humano, tanto en aspectos estratégicos, cómo tácticos necesitan definir conjuntamente servicios claros, desarrollar habilidades apropiadas y convertirse en una parte integral de los procesos de planificación que pueden estar fuera de la inmediatez del hoy. Se necesitan planes estratégicos bien definidos, enfocados en negocios con un proceso sistemático para su construcción en la evolución de cómo los datos del cliente y los modelos globales de negocio aportan en un diseño de estrategia focalizado, a procesos de planificación orientados al cliente y al ROI del negocio global.

Tipos de variables con los que contamos:

  1.  Variables de negocio: leads (teléfono, web y agregadores), quotes (teléfono, web y agregadores), llamadas (ATL, BTL, Internet, Resto, C2C), priman el medio y precio.
  2. Tracking: conocimiento espontáneo, sugerido, recuerdo publicitario espontáneo, sugerido, NPS, resonances: asociación con las palabras clave en relación a la marca que medimos.
  3. Medios: GRP´s  totales génesis, competencia, agregadores, buscadores, display, 
Fuente: Raquelayestaran.com
Fuente: Raquelayestaran.com

La publicación en la revista aDResearch ESIC del artículo titulado “Marca España: Plan Estratégico, nos permitió el reencuentro con “turistas de tour on line por sel site, pain.info”. La inmersión partía de PERSONAS, que requieren de una clase de comunicación 360º, que les guíe hacia una búsqueda de información, que permite a cualquier individuo tener la seguridad de tomar la decisión correcta.

Esta confianza inicial se ve reforzada por el progreso en su conocimiento. Al tener la sensación de controlar el proceso que hace corresponder las expectativas, que le suscitan los mensajes publicitarios y los call to action, con las experiencias finales, se toma el interés e iniciativa que conduce a la conversión de su elección. Despejar cualquier duda que pueda afectar, al momento crítico de sopesar una primera invitación es primordial. Viene a ser como ese instante en el que se despliega el mapa del sitio que se pretende visitar y obtener una visión confusa de la ruta. El aterrizaje en una web, tras pasar la consulta en el buscador correspondiente, debe permitir una estancia incentivada por un valor real. Los usuarios, esperan encontrarse ante una interfaz que, de forma intuitiva o adaptada al cliente, refleje una experiencia de navegación única,  con el que tomará contacto con mayor o menor frecuencia. Los hábitos de navegación se pueden estudiar cuando se produce una conexión óptima,  y nada mejor que se produzca en un contexto donde se susciten intereses comunes, conectando Marcas con Personas.

Es en esta dirección donde cobra sentido ir desde el interior de las organizaciones hacia el exterior de las mismas. El contenido que va a conectar a los miembros de unas (públicos internos) con los ciudadanos, clientes, compradores o consumidores (públicos externos) se conduce a través de enlaces sobre los que indagar. Las señales que generan estas situaciones son suficientemente indicativas, como para sospechar que el interés mutuo marcará la diferencia en la relación del binomio mencionado.

Casi toda influencia externa se agota en esta transición que supone un intercambio de datos que tienen un valor agregado: pasar de llamar la atención, a generar un click de interés, al driver del deseo y por último pasar a la acción. Un modelo con más de medio siglo de vigencia que acaba en otro bidireccional y que se retroalimenta en un funnel de arriba a abajo y viceversa.

El impacto cada vez menor pero, necesario del Awareness genera el Reach, que conlleva a dejar mensajes reservados para productos y servicios que requieren darlos a conocer y volver al funnel multicanal e inverso, de tal forma que hemos de colaborar, co crear, competir y colaborar para ser los “Best in Class” en nuestra USP, redimensionar los estados de la marca en relación al usuario.  Targetizar y medir de forma tecnológica e híbrida, necesario para poner en relación todos los medios y obtener recomendaciones globales, así como resultados de eficacia procedentes del Mix de Medios.

Son importantes, tres coordenadas – ubicuidad, dato y contenido – como relevantes revelaciones que integrar en “insights innovadores”. El Big Data contribuye a ello, pero extrapolar sus resultados requiere un análisis cualitativo, muy pormenorizado de hallazgos y experiencias anteriores de modelos predictivos diversos. Su valor, vigencia y validez, dependen del Smart Data, dato ya depurado, que se contrastará en la fase creativa de campañas que den continuidad a las que se están anunciando e impactando. En suma: Incorporar personas que se identifiquen in situ, con un mensaje.

Finalizamos con algunas conclusiones:

  • Las Marcas valiosas conllevan a experiencia de éstas, con sus usuarios o personas de referencia.
  • Las marcas que entregan mejores experiencias y fidelizan más, son aquellas que son más creativas y escuchan al cliente: CX experience.
  • Las estrategias corporativas alineadas a los objetivos de marca, son más coherentes y así se perciben a largo plazo, generan más valor y una relación más lineal con sus clientes.  Son marcas que no se convertirán en Commodities, si siguen mejorando sus cuadros de mando alineados.
raquelayestaran.com
Alineando objetivos de Empresa, Marketing y Comunicación a través de competencia y competitividad

Mientras, los territorios  de Marcas cada vez son más integrados, los POEM evolucionan y los Paid dibujados en Influencia, ganan share of voice, medir en qué parte de un Branded Content, por ejemplo, el usuario ha desconectado, o conecta, será más valioso para medir huella de lo que al cliente le gusta, para ser parte del proceso.

Si la imaginación necesita de gestores, también la producción de sus contenidos requiere de administradores que supervisen y trabajen las labores de los creativos. A un lado o al otro de las pantallas, desde donde se visualizan sus trabajos, es más que imprescindible el ingenio y el talento. Tanto o más que la infraestructura TIC que los posibilita.

Desde este momento conviene deshacerse de la plaza – place , y actualizarla a la versión 4.0 por la de PLATAFORMAplatform en su acepción tecnológica -. Será en estos entornos virtuales, siempre que se utilizan sistemas operativos compatibles, donde se relacionan y establezcan conexiones sus usuarios con sus respectivos servidores – proveedores de servicios -. Sin dejar de existir los lugares físicos, como las tiendas tradicionales, los puntos de contacto pasan a ser sitios web, RRSS, etc. Internet está dejando de ser un medio de comunicación para pasar a ser un poderoso canal de distribución en el que la logística se impone. INTEGRAR Estrategias de Marketing y Comunicación para servir Propuestas de Valor y Experiencias Integradas, como

logo-in-onvacion
Innovar supone analizar tendencias duraderas: Extraer Insights de Clientes.

Innovar supone analizar tendencias duraderas, para ello hay que extraer Insights de las interacciones de los clientes, elementos esenciales que activan sus emociones y comportamientos, revisar sus bases de datos, la información comercial y de ventas que nos ayude a entender cómo compran,  frecuencia, cuánto gastan en promedio, si la compra ha sido afectada por fechas especiales y finalmente los momentos de la verdad donde el cliente manifiesta una fuerte respuesta emocional positiva o negativa frente a las acciones de las marcas. Identificar brechas existentes entre la percepción del cliente en su experiencia real y sus expectativas, es crucial para mejorar la relación marca vs. cliente. A continuación vemos la innovación en función de los cambios de paradigmas.

Innovación en los Procesos: Cambio de paradigma, tecnologia, y sobre todo Personas

raquelayestaran.com

Fuente: Endesa 2018

Si la gestión de la imaginación que se requiere de los creativos queda alimentada con ingredientes puramente comerciales, el siguiente paso es correlacionar las respuestas a sus spots, cuñas, banners, reach media o sites con objetivos de adquisición.
Un usuario habitual siempre está ávido de novedades, y ésta es una pretensión que comparte con las organizaciones con las que se relaciona. Los análisis sobre las peculiaridades de cada persona en particular, llevan a determinar el grado de imaginación con el que debe ser seducido a un proceso de compra. Los patrones que miden la adquisición de productos, o servicios son los que nos ayudarán a determinar comportamientos afines a cada persona.

logo-in-vestigacion-efecto
Investigar: la misión principal de cualquier Profesional.

A través de los insights -, sigo progresando en las tendencias evolutivas que diferencian la innovación real de las tendencias sin más, ese darwinismo digital que presenta el marketing experimental del presente a corto plazo.

El proceso consiste en, fijar criterios, alineando estrategias relacionadas con las fases de contribución según los momentos incipientes, emergentes, conectados y multimomento, medir esas fases de relación entre Marcas y Personas, stakeholders, y obtener modelos de  eficiencia y eficacia en cada resultado del proceso.

Los Stakeholders, necesitan nuevas métricas para rastrear la transformación y el rendimiento de estos. Los cuadros de mando integral de gestión técnica, contribuyen, para mantener la relevancia y precisión de la gestión global de la empresa. Medir eficacia de las acciones y eficiencia de los procesos, los Brand Lifts de rastreo, serán deterministas a la hora de trabajar comportamientos en relación a modelos de negocio.

En suma: Ser capaz desde los departamentos de Marketing de diseñar estrategias, propuestas de valor robustas y relevantes, verdaderas para la sociedad, sostenibles, con valores reales, y formar parte de un proceso empresarial global, 360º, que impulse a entender y consolidar datos que nos dejan las personas, con experiencia de compra real y necesidades ajustadas a estos.

 

1 Comment

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s