Glosario de términos en Marketing Integrado

A través del Glosario de Marketing, ordenado alfabéticamente, se organizan conceptos mencionados en este sector. Es una contribución para ayudar tanto a profesionales de otras áreas, profanos del Marketing y comunicación, como para recordar conceptos a personas que si están familiarizadas con el argot del marketing.

Para más información:

Aida

El modelo AIDA está relacionado con el mundo del marketing desde hace años. En él, a través de su acrónimo, se describe el orden exacto de las emociones que un mensaje en particular, o una estrategia, tiene la intención de provocar en una persona. El significado de sus siglas es Atención, Interés, Deseo y Acción.

Análisis holístico

Medir los resultados en la web para tratar de predecir el futuro. Las ventajas del análisis holístico son el poder conseguir una vista de nivel táctico del retorno de la inversión y de profundizar en actividades específicas, segmentos y canales que están impulsando el crecimiento. Cuando se busca en todos los puntos de contacto, se puede entender el comportamiento de los clientes y predecir lo que los impulsa a comprometerse con una marca.

Analítica Predictivo

Abarca una variedad de técnicas estadísticas de modelado predictivo, aprendizaje automático y minería de datos que analizan hechos actuales e históricos para hacer predicciones sobre eventos futuros.

Análisis PESTEL

EL análisis PESTEL evalúa el entorno político, económico, social, ecológico y legal, del contexto del país del que es objeto la fase de investigación del Plan Estratégico.

Anticipación Operativa

Es la fase que recibe y filtra las informaciones relativas a las variaciones del entorno. Definen el ambiente externo e interno del producto o marca y su competencia.

Branded Content

Es una herramienta para “alcanzar” al usuario, ya que ofrece un valor añadido, a la vez que es capaz de generar una relación con éste, a largo plazo. Esto se debe a que genera información interesante y contenidos que le implican a participar.

 Briefing

Documento en el que una empresa expresa un problema concreto de comunicación comercial para que lo resuelva una agencia de publicidad. En ocasiones, este documento no existe físicamente y se trasmite en una conversación telefónica o en una reunión de forma oral.

Brief Creativo

El brief creativo se elabora después del contrabriefing y es la principal aportación tangible del Planner dentro del proceso creativo. Este documento resume, de un modo inspirador, el porqué de dónde estamos y hacia dónde tiene que ir la marca o el producto y/o servicio en cuestión.

 El concepto principal que se debe desarrollar en un brief creativo es el insight. El Planner debe decidir cuál es el insight principal que los creativos deben plasmar en la campaña encargada por el anunciante.

El brief creativo ayuda a los creativos a comprender el “qué” sin tener que pasar por todo el proceso de investigación y análisis que lleva a cabo el Planner.

 Buyer Persona

Hace referencia al estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y conductas del usuario ideal para una marca concreta. Se trata, por tanto, de una representación ideal del público objetivo al que se dirige la empresa, arquetipo del público al que se dirige la campaña.

 BUZZ MK

Conversaciones de los consumidores en relación a un producto o servicio desde la marca y sobre un acontecimiento, evento, etc.

 Calendario o Timming

El calendario es un documento donde se detallan las fechas de realización y de implementación para cada una de las acciones de comunicación que se planifican dentro del Plan Estratégico.

Copy strategy o estrategia de mensaje

Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo que el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia. 

Comunicación estratégica

Es intencionada, gestionada y pre elaborada conscientemente de cara al logro de unos objetivos.

Contextualización

Se trata de conocer a fondo el producto/servicio o la marca y qué ofrece al mercado y a sus targets. El objetivo es buscar el contexto que convierta a la marca en la mejor opción o el producto top of mind en la mente de sus públicos objetivos y potenciales a los que se quiere conquistar.

Conceptualización

Se trata de la correcta comunicación de la contextualización y de asegurar que el mensaje se emite en el contexto en el que se mejor desenvuelve y el más favorable para el producto o marca. La verbalización debe realizarse a través de un concepto sencillo, relevante y destacado.

 Contrabrief

Documento que elabora la agencia tras analizar el briefing del cliente y donde se plasma cómo ve la agencia el briefing desde los ojos de la comunicación, desde el punto de vista del consumidor y desde la propia experiencia. También se puede llamar a este documento Debrief o contrabrief. 

Conversión a venta

Momento en el que un usuario realiza la acción que la empresa ha marcado como objetivo. Es el ideal de toda campaña de marketing online: lograr ventas, conversiones.

La acción clave que deriva en una conversión puede ser de muchos tipos: compra, registro, clic, cumplimentación de un formulario o tiempo de permanencia en una página, entre muchas otras. Cada sitio web, site, landing page determina las condiciones que se tienen que dar para que la conversión finalmente se produzca.

CPC (Coste Por Clic)

 El coste por clic es la cantidad de dinero que el anunciante tendrá que abonar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio. Se trata de una métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos.

CPL

El coste por Lead, exige algo más de proactividad por parte del usuario. Por ejemplo, registrarse y cumplimentar un formulario, realizar una descarga o suscribirse a algún servicio.

En este modelo de precio se valora la conversión de un usuario en lead. Es decir, en una persona que nos ha dado más información, determina el paso previo a convertirse en posible cliente. Se define cuando el usuario, persona, ha pasado de ser un lead frio, a ser un lead cualificado, o posible conversión a venta.

DAFO

El análisis DAFO es una de las principales herramientas de análisis por los siguientes motivos:

  1. Analiza las fortalezas del producto y de la competencia; las oportunidades de la marca o producto en el sector de actividad en el que se desenvuelve; las debilidades para tratar de mejorarlas; y las amenazas tratar de controlarlas cara al exterior.
  2. Evalúa la situación interna y externa de la empresa: posibles situaciones adversas que puedan surgir, posibilidades económicas, de I + D, etc.
  3. Determina las verdaderas posibilidades de la empresa para alcanzar los objetivos marcados. De este modo, puede ser realista con las oportunidades trazadas y su logro en mercado.

Con la herramienta DAFO, el diagnóstico ha de realizarse teniendo en cuenta las peculiaridades del producto, aspectos económicos, el sector y por la competencia. 

Descriptores Geográficos

Con los datos que se obtienen del análisis DAFO y del PEST se puede ubicar, de un modo muy concreto, el lugar donde reside habitualmente nuestro target. Los entornos políticos, económicos, sociales son descriptores importantes para determinar el posicionamiento de una marca.

Descriptores Socio demográficos

A la hora de describir al público, consiste en detallar algunos elementos como su edad, género, nivel socioeconómico, etc. 

Descriptores de comportamiento

Hacen referencia a la frecuencia de uso del producto y/o servicio, así como a los hábitos de consumo y compra del público de una campaña. Por ejemplo, qué otras marcas utiliza en su vida diaria (ropa, alimentación, ocio); qué sitios frecuenta; qué música escucha; qué medios consume y cómo lo hace, etc.

Dispositivos logísticos

Son los mecanismos que miden la eficacia de la estrategia en un entorno estable. Es decir, en una situación normal, dónde la estrategia se llevaría a cabo según los criterios establecidos por la organización.

 EARNED MEDIA

Se considera earned media o medios ganados (o conseguidos) cuando los propios consumidores se convierten en el canal. Tienen como objetivo escuchar y responder para generar conversación.  

Embudo de Conversión o Funnel de ventas

Consiste en medir el recorrido de un usuario en las diferentes etapas de una campaña de marketing y su relación con el consumidor. En inteligencia de mercado, herramientas como Google Analytics ayudan a realizar un seguimiento exhaustivo de los usuarios en su recorrido completo hasta efectuar la compra. El embudo de conversión detecta los pasos recorridos por el usuario, las páginas por las que ha pasado, y los lugares en los que ha hecho clic y compra final.

Costes de conversion en relación al funnel. Raquel Ayestaran
Costes de conversión en relación al funnel. Raquel Ayestarán

Estrategia

Es el camino que se elige después de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación. Escogiendo aquél que alcance la visión y los objetivos de la empresa a partir de su misión y conforme a sus valores. Es decir, la estrategia es el mejor camino que tiene que tomar la organización para lograr un objetivo final.

Además, la estrategia ejerce de filtro para determinar si las tácticas o acciones son las adecuadas para conseguir los objetivos propuestos o si las acciones son coherentes unas con otras. 

Estrategia Creativa o de Codificación de mensaje

Concepto, o mensaje codificado, cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.

Estrategia de Medios

A través de qué medios vamos a llevar al público objetivo ese qué creativo.

Estrategia de Comunicación

Ha de anticiparse e implica una investigación. Consiste en una serie de pautas bien planificadas que se proponen para lograr ciertos objetivos a través del desarrollo de modelos y técnicas de comunicación.

Estrategia de Publicidad

Es un documento escrito que sale del briefing. Debe contener y concretar los objetivos de comunicación y posicionamiento. También se encarga de traducir de forma eficiente cuál es nuestro público objetivo y os fines comunicacionales del anunciante.

Insigth

Un insight es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor, una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados, que suelen estar enraizados en el comportamiento de las personas y tratan de conectar con lo más profundo de cada uno de nosotros.

Investigación

El segundo paso en la elaboración de un Plan de Estratégico es obtener información relevante sobre la imagen de la empresa y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. A la hora de recopilar información, además de consultar documentación (informes de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales: porcentajes de venta, de imagen de marca, y competencias, material institucional, etc.) para establecer el diagnóstico de la situación de partida de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna (directivos, mandos intermedios, personal de ejecución, etc.) y externa (stakeholders: accionistas, clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación…)

A grandes rasgos, se puede distinguir entre dos tipos de investigación:

  • Cualitativa: tiene como misión descubrir y entender las actitudes, motivaciones, expectativas, deseos y evocaciones del consumidor.
  • Cuantitativa: trata de medir los fenómenos que son objeto de estudio y requiere de técnicas más estructuradas que la investigación cualitativa. 

KPI

Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño. Miden el nivel del rendimiento de un proceso, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de éste a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para “valorar” actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos de líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción, etc.  Son “vehículos de comunicación”; permiten que los directivos comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más operativos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos estratégicos de la empresa. Así los KPI´s tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de éstos para poder progresar constantemente.

Los KPI´s se utilizan para calcular, entre otros:

  • Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
  • Nivel de la satisfacción del cliente.
  • Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
  • Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio definido.
  • Rentabilidad de un proyecto (Retorno de la Inversión ROI)
  • Calidad de la gestión de la empresa (Rotación del inventario, Días de Cuentas por cobrar DCC, y por Pagar DCP…)
  • Los datos de los que dependen los KPI tienen que ser consistentes y correctos y tienen que estar disponibles en tiempo real.raquelayestarandata

Para una organización es necesario que pueda identificar sus propios KPI’ s. La clave para esto son:

  • Tener predefinido de antemano un proceso de negocio.
  • Tener claros los objetivos/rendimiento requeridos en el proceso anterior.
  • Poseer una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados y que sea posible su comparación con los objetivos.
  • Investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para alcanzar metas a corto plazo.

Cuando se definen KPI’s se suele aplicar el acrónimo SMART, y tienen que ser:

  • eSpecificos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • a Tiempo (Timely)

Marketing Estratégico

Define y analiza el mercado, realiza un diagnóstico estratégico y elige una estrategia de marketing.

Raquel Ayestaran #mkdigital #data
Raquel Ayestaran #mkdigital #data

Marketing Operacional

Diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing, desarrolla el mix de la estrategia.

 Misión

Es el punto inicial, es la clave de un negocio o de una marca o producto. Define el por qué y para qué existe una organización o producto, es decir, a qué se dedica la empresa, cuál es el propósito genérico del producto o cuál es la razón de ser marca en concreto.

Objetivo

Los objetivos son metas específicas, medibles y controlables, por lo que facilitan su consecución. 

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos son los que se deben conseguir para poder alcanzar la visión de futuro (objetivos a largo plazo) de la empresa, marca o producto.

Objetivos de Comunicación

Los objetivos del Plan Estratégico relacionados la comunicación de la compañía, marca, producto y/o servicio o idea. En general, se suelen plantear tres objetivos relacionados con el proceso que sigue el consumidor y/o cliente a la hora de comprar un producto o decantarse por un servicio:

  • Información: el fin es que el público sea más consciente sobre una determinada cuestión, un acontecimiento o un producto y/o servicio.
  • Preferencia: cuando se debe trabajar el reconocimiento de marca y crear una conexión o engagement para que el consumidor y/o cliente elija el objeto del plan estratégico.
  • Acción: se refieren al cambio de actitudes y/o de comportamientos, a la adquisición del producto, a generar referencias positivas, a reforzar la lealtad hacia la marca. Aunque son los más difíciles de conseguir, sí son los más fáciles de medir.
  • Fidelización

Objetivos Operativos

Los objetivos operativos hacen referencia a unas actuaciones más concretas (objetivos a corto y medio plazo) orientadas a conseguir cada uno de los objetivos estratégicos que se han determinado.

Los objetivos operativos requieren de una planificación de la actividad en un tiempo concreto y medible, por esta razón, deben ser mucho más concretos y delimitados.

Owned media

Los owned media o medios propios son los canales que controla la organización y tienen como objetivo construir relaciones a largo plazo con los consumidores actuales y los earned media

 Paid media

Los paid media o medios pagados son los canales donde la organización paga por aparecer, ya sea publicidad online u offline. El objetivo de los paid media es promocionar los owned media para favorecer la conversación entre los earned medi

Pensamiento Estratégico

Es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente antes de actuar, realizar un análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos.

Plan Estratégico

Existe cuando plasmamos en un documento las ideas razonadas y analizadas en el pensamiento estratégico y las llevamos a cabo.

Un Plan Estratégico de comunicación publicitaria es el esqueleto, la base que vertebra y permite practicar una comunicación global de una marca. Con esta herramienta u hoja de ruta, se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen general, comunicación interna y externa de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la empresa anunciante.

Planificación estratégica

Consiste en determinar la dirección que se quiere seguir para conseguir los objetivos. Es decir, tomar decisiones actuales teniendo en cuenta cómo afectarán al futuro.

La Planificación Estratégica hace que la comunicación sea más efectiva y que el mensaje sea coherente en todo el plan de acción logrando así un mayor impacto y una consistencia a lo largo del tiempo.

Planner Estratégico

El Planner representa la figura, dentro del organigrama de una agencia de publicidad, que se encarga de la elaboración y puesta en marcha de una estrategia. Es el representante del consumidor y lo hace en todas las fases del proceso de creación de una estrategia de comunicación. Interviene en el desarrollo estratégico y en la orientación del proceso creativo. Su papel garantiza una comunicación eficaz y relevante basada en los datos de la investigación transformados en insights que van más allá de lo evidente.

Existen otros nombres para definir la profesión, además de Planner, como Planificador de Cuentas, Planificador Estratégico o Director de Estrategia.

 POEM / Metodología Forrester

Debido al auge de Internet y las redes sociales, cada vez es más común la utilización del modelo de Marketing Digital POEM “paid, owned and earned media” del Instituto de Investigación Forrester a la hora de planificar y diseñar las distintas acciones de comunicación comercial.

  • Owned media: medios propios. Ejemplo: web, redes sociales.
  • Paid media: medios pagados. Anuncios off y online.
  • Earned media: medios ganados o conseguidos. Ejemplo: Engage, comentarios y menciones de la marca.
  • shared: suma de los anteriores

Retorno óptimo de la inversión (ROI)

Tras la implementación de cada una de las acciones publicitarias, tanto cliente como agencia se encargan de evaluar los resultados y su posterior Retorno Óptimo de la Inversión (ROI)

El ROI mide el resultado más global y segmentando en cada de las áreas o partes implicadas: creativa y de medios, dando lugar a la eficacia comercial de la campaña publicitaria o de comunicación en su totalidad.

 Situación

Primera etapa del plan estratégico donde, en caso de ser elaborado por una agencia de publicidad, se debe hacer al cliente ver que se ha entendido el problema de comunicación que tiene que resolver el plan estratégico.

 Táctica o Acciones

Es el conjunto de herramientas, acciones, instrumentos o técnicas que se ponen a lo largo del camino (estrategia) de forma ordenada para cumplir el objetivo.

 Trendsetter

Persona que marca una tendencia y es seguida por otras. Influenciador, viralizador de tendencias.

Valores

Los valores son un conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige el comportamiento de una empresa. Al igual que sucede en las personas, forman la personalidad de la marca.

Visión

Es lo que la empresa aspira a ser. La visión debe:

  • Ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión.
  • Marca el fin último que la estrategia debe seguir.
  • Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

Word of mouth (WOM)

El efecto boca a oreja es un técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones e información de carácter general de una manera informal y personal.

ZMOT

Momento cero del proceso de decisión de compra, es decir, cómo está posicionado un producto en la mente del consumidor (Top of mind), a través del impacto que ofrecen los medios digitales. Existen momentos de la verdad como el cero, uno y dos.

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