Glosario de términos en Marketing Integrado

A través del Glosario de Marketing, ordenado alfabéticamente, se organizan conceptos del día a día mencionados en este sector y se incluye un Diccionario básico para entender y relacionarse en los departamentos del sector mencionado.

Es una contribución para ayudar tanto a profesionales, como a recién llegados a este sector, a encontrar las definiciones de términos relacionados con el marketing.

Para más información:

Aida

El modelo AIDA está relacionado con el mundo del marketing desde hace años. En él, a través de su acrónimo, se describe el orden exacto de las emociones que un mensaje en particular, o una estrategia, tiene la intención de provocar en una persona. El significado de sus siglas es Atención, Interés, Deseo y Acción.

Análisis holístico

Medir los resultados en la web para tratar de predecir el futuro. Las ventajas del análisis holístico son el poder conseguir una vista de nivel táctico del retorno de la inversión y de profundizar en actividades específicas, segmentos y canales que están impulsando el crecimiento. Cuando se busca en todos los puntos de contacto, se puede entender el comportamiento de los clientes y predecir lo que los impulsa a comprometerse con una marca.

Analítica Predictivo

Abarca una variedad de técnicas estadísticas de modelado predictivo, aprendizaje automático y minería de datos que analizan hechos actuales e históricos para hacer predicciones sobre eventos futuros.

Análisis PESTEL

EL análisis PESTEL evalúa el entorno político, económico y social del contexto del país del que es objeto la fase de investigación del Plan Estratégico.

 Anticipación Operativa

Es la fase que recibe y filtra las informaciones relativas a las variaciones del entorno. Definen el ambiente externo e interno del producto o marca y su competencia.

Branded Content

Es una herramienta para “alcanzar” al usuario, ya que ofrece un valor añadido, a la vez que es capaz de generar una relación con éste, a largo plazo. Esto se debe a que genera información interesante y contenidos que le implican a participar.

 Briefing

Documento en el que una empresa expresa un problema concreto de comunicación comercial para que lo resuelva una agencia de publicidad. En ocasiones, este documento no existe físicamente y se trasmite en una conversación telefónica o en una reunión de forma oral.

Brief Creativo

El brief creativo se elabora después del contrabriefing y es la principal aportación tangible del Planner dentro del proceso creativo. Este documento resume, de un modo inspirador, el porqué de dónde estamos y hacia dónde tiene que ir la marca o el producto y/o servicio en cuestión.

 El concepto principal que se debe desarrollar en un brief creativo es el insight. El Planner debe decidir cuál es el insight principal que los creativos deben plasmar en la campaña encargada por el anunciante.

El brief creativo ayuda a los creativos a comprender el “qué” sin tener que pasar por todo el proceso de investigación y análisis que lleva a cabo el Planner.

 Buyer Persona

Hace referencia al estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y conductas del usuario ideal para una marca concreta. Se trata, por tanto, de una representación ideal del público objetivo al que se dirige la empresa. Es uno de los términos esenciales de marketing digital ya que añade credibilidad al arquetipo del público al que se dirige la campaña.

En definitiva, es un término empleado para facilitar la comprensión del público y enfocar correctamente las estrategias para captar ese tipo de usuario.

 BUZZ

Conversaciones de los consumidores en relación a un producto o servicio desde la marca y sobre un acontecimiento, evento, etc.

 Calendario o Timming

El calendario es un documento donde se detallan las fechas de realización y de implementación para cada una de las acciones de comunicación que se planifican dentro del Plan Estratégico.

Copy strategy o estrategia de mensaje

Qué decir, la proposición de compra. Aquello por lo que el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia. 

Comunicación estratégica

Es intencionada, gestionada y pre elaborada conscientemente de cara al logro de unos objetivos.

Contextualización

Se trata de conocer a fondo el producto/servicio o la marca y qué ofrece al mercado y a sus targets. El objetivo es buscar el contexto que convierta a la marca en la mejor opción o el producto top of mind en la mente de sus públicos objetivos y potenciales a los que se quiere conquistar.

Conceptualización

Se trata de la correcta comunicación de la contextualización y de asegurar que el mensaje se emite en el contexto en el que se mejor desenvuelve y el más favorable para el producto o marca. La verbalización debe realizarse a través de un concepto sencillo, relevante y destacado.

 Contrabrief

Documento que elabora la agencia tras analizar el briefing del cliente y donde se plasma cómo ve la agencia el briefing desde los ojos de la comunicación, desde el punto de vista del consumidor y desde la propia experiencia. También se puede llamar a este documento Debrief o contrabrief. 

Conversión a venta

Momento en el que un usuario realiza la acción que la empresa ha marcado como objetivo. Es el ideal de toda campaña de marketing online: lograr ventas, conversiones.

La acción clave que deriva en una conversión puede ser de muchos tipos: compra, registro, clic, cumplimentación de un formulario o tiempo de permanencia en una página, entre muchas otras. Cada sitio web, site, landing page determina las condiciones que se tienen que dar para que la conversión finalmente se produzca.

CPC (Coste Por Clic)

 El coste por clic es la cantidad de dinero que el anunciante tendrá que abonar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio. Se trata de una métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos.

DAFO

El análisis DAFO es una de las principales herramientas de análisis por los siguientes motivos:

  1. Analiza las fortalezas del producto y de la competencia; las oportunidades del producto en el sector de actividad en el que se desenvuelve; las debilidades para aminorarlas / obviarlas; y las amenazas con el objetivo principal de controlarlas cara al exterior.
  2. Evalúa la situación interna y externa de la empresa: posibles situaciones adversas que puedan surgir, posibilidades económicas, de I + D, etc.
  3. Determina las verdaderas posibilidades de la empresa para alcanzar los objetivos marcados. De este modo, se puede ser realista con las oportunidades marcadas y su logro o consecución en mercado.

Con la herramienta DAFO, el diagnóstico ha de realizarse teniendo en cuenta las peculiaridades del producto, aspectos económicos, el sector y por la competencia. 

Descriptores Geograficos

Con los datos que se obtienen del análisis DAFO y del PEST se puede ubicar, de un modo muy concreto, el lugar donde reside habitualmente nuestro target. Los entornos políticos, económicos, sociales son descriptores importantes para determinar el posicionamiento de una marca.

Descriptores Socio demograficos

A la hora de describir al público, consiste en detallar algunos elementos como su edad, género, nivel socioeconómico, etc. 

Descriptores de comportamiento

Hacen referencia a la frecuencia de uso del producto y/o servicio, así como a los hábitos de consumo y compra del público de una campaña. Por ejemplo, qué otras marcas utiliza en su vida diaria (ropa, alimentación, ocio); qué sitios frecuenta; qué música escucha; qué medios consume y cómo lo hace, etc.

Dispositivos logisticos

Son los mecanismos que miden la eficacia de la estrategia en un entorno estable. Es decir, en una situación normal, dónde la estrategia se llevaría a cabo según los criterios establecidos por la organización.

 EARNED MEDIA

Se considera earned media o medios ganados (o conseguidos) cuando los propios consumidores se convierten en el canal. Tienen como objetivo escuchar y responder para generar conversación. 

Equilibrio de Nash

Se alcanza en una situación en la que ninguno de los jugadores quiere cambiar su decisión porque cambiarla supondría empeorar su condición. El éxito de la estrategia que siga cada jugador depende de las estrategias que sigan los demás. 

Embudo de Conversión o Funnel de ventas

Consiste en medir el recorrido de un usuario en las diferentes etapas de una campaña de marketing. Se trata de uno de los elementos fundamentales de la analítica web, herramientas como Google Analytics ayudan a realizar un seguimiento exhaustivo de los usuarios en su recorrido completo hasta efectuar la conversión. El embudo de conversión detecta los pasos recorridos por el usuario, las páginas por las que ha pasado y los lugares en los que ha hecho clic.

Estrategia

Es el camino que se elige después de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación. Escogiendo aquél que alcance la visión y los objetivos de la empresa a partir de su misión y conforme a sus valores. Es decir, la estrategia es el mejor camino que tiene que tomar la organización para lograr un objetivo final.

Además, la estrategia ejerce de filtro para determinar si las tácticas o acciones son las adecuadas para conseguir los objetivos propuestos o si las acciones son coherentes unas con otras. 

Estrategia Creativa o de Codificación de mensaje

Concepto, o mensaje codificado, cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.

Estrategia de Medios

A través de qué medios vamos a llevar al público objetivo ese qué creativo.

Estrategia de Comunicación

Ha de anticiparse e implica una investigación. Consiste en una serie de pautas bien planificadas que se proponen para lograr ciertos objetivos a través del desarrollo de modelos y técnicas de comunicación.

Estrategia de Publicidad

Es un documento escrito que sale del briefing. Debe contener y concretar los objetivos de comunicación y posicionamiento. También se encargar de traducir de forma comprensible y eficiente a nuestro público objetivo los fines comunicacionales del anunciante.

Insigth

Un insight es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor que se expresa con el lenguaje del propio consumidor. Además, es una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados, que suelen estar enraizados en el comportamiento consumidor.

Los insights tratan de conectar con lo más profundo que hay en el consumidor considerándole siempre como “persona”.

Investigación

El segundo paso en la elaboración de un Plan de Estratégico es obtener información relevante sobre la imagen de la empresa y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. A la hora de recopilar información, además de consultar documentación (informes de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales: porcentajes de venta, de imagen de marca, y competencias, material institucional, etc.) para establecer el diagnóstico de la situación de partida de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna (directivos, mandos intermedios, personal de ejecución, etc.) y externa (stakeholders: accionistas, clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación…)

A grandes rasgos, se puede distinguir entre dos tipos de investigación:

  • Cualitativa: tiene como misión descubrir y entender las actitudes, motivaciones, expectativas, deseos y evocaciones del consumidor.
  • Cuantitativa: trata de medir los fenómenos que son objeto de estudio y requiere de técnicas más estructuradas que la investigación cualitativa. 

KPI

KPI, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico, son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de un negocio a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para “valorar” actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción. Los KPI´s suelen estar atados a la estrategia de la organización (ejemplificadas en las técnicas como la del cuadro de mando integral).

Los KPI´s son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos estratégicos de la empresa. Así los KPI´s tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos reflejados en el KPI, progresar constantemente.

Los KPI´s se utilizan para calcular, entre otros:

  • Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
  • Nivel de la satisfacción del cliente.
  • Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
  • Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio definido.
  • Rentabilidad de un proyecto (Retorno de la Inversión ROI)
  • Calidad de la gestión de la empresa (Rotación del inventario, Días de Cuentas por cobrar DCC, y por Pagar DCP…)

Para una organización es necesario que pueda identificar sus propios KPI’ s. La clave para esto son:

  • Tener predefinido de antemano un proceso de negocio.
  • Tener claros los objetivos/rendimiento requeridos en el proceso de negocio.
  • Tener una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados y que sea posible su comparación con los objetivos.
  • Investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para alcanzar metas a corto plazo

Cuando se definen KPI’s se suele aplicar el acrónimo SMART, y tienen que ser:

  • eSpecificos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • a Tiempo (Timely)

Lo que realmente es importante:

  1. Los datos de los que dependen los KPI tienen que ser consistentes y correctos.
  2. Estos datos tienen que estar disponibles a tiempo.

 Marketing Estratégico

Define y analiza el mercado, realiza un diagnóstico estratégico y elige una estrategia de marketing.

Marketing Operacional

Diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing, desarrolla el mix de la estrategia de marketing.

 Misión

Es el punto inicial, es la clave de un negocio o de una marca o producto. Define el por qué y para qué existe una organización o producto, es decir, a qué se dedica la empresa, cuál es el propósito genérico del producto o cuál es la razón de ser marca en concreto.

 Meta

Es la dirección que se debe seguir para cumplir dicha visión o intento estratégico. La meta es cualitativa.

Objetivo

Los objetivos son metas específicas, medibles y controlables, por lo que facilitan su consecución. 

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos son los que se deben conseguir para poder alcanzar la visión de futuro (objetivos a largo plazo) de la empresa, marca o producto.

Objetivos de Comunicación

Los objetivos del Plan Estratégico relacionados la comunicación de la compañía, marca, producto y/o servicio o idea. En general, se suelen plantear tres objetivos relacionados con el proceso que sigue el consumidor y/o cliente a la hora de comprar un producto o decantarse por un servicio:

  • Información: el fin es que el público sea más consciente sobre una determinada cuestión, un acontecimiento o un producto y/o servicio.
  • Preferencia: cuando se debe trabajar el reconocimiento de marca y crear una conexión o engagement para que el consumidor y/o cliente elija el objeto del plan estratégico.
  • Acción: se refieren al cambio de actitudes y/o de comportamientos, a la adquisición del producto, a generar referencias positivas, a reforzar la lealtad hacia la marca. Aunque son los más difíciles de conseguir, sí son los más fáciles de medir.

Objetivos Operativos

Los objetivos operativos hacen referencia a unas actuaciones más concretas (objetivos a corto y medio plazo) orientadas a conseguir cada uno de los objetivos estratégicos que se han determinado.

Los objetivos operativos requieren de una planificación de la actividad en un tiempo concreto y medible, por esta razón, deben ser mucho más concretos y delimitados.

Owned media

Los owned media o medios propios son los canales que controla la organización y tienen como objetivo construir relaciones a largo plazo con los consumidores actuales y los earned media

 Paid media

Los paid media o medios pagados son los canales donde la organización paga por aparecer, ya sea publicidad online u offline. El objetivo de los paid media es promocionar los owned media para favorecer la conversación entre los earned medi

Pensamiento Estratégico

Es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente antes de actuar, realizar un análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos.

Plan Estratégico

Existe cuando plasmamos en un documento las ideas razonadas y analizadas en el pensamiento estratégico y las llevamos a cabo.

Un Plan Estratégico de comunicación publicitaria es el esqueleto, la base que vertebra y permite practicar una comunicación global de una marca. Con esta herramienta u hoja de ruta, se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen general, comunicación interna y externa de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la empresa anunciante.

Aunque existen varios modelos a la hora de definir un Plan Estratégico, en este libro se propone un esquema basado en siete pasos. Algunas empresas o agencias añadirán o eliminarán pasos, pero sirve de modelo para todas aquellas personas que quieran elaborar un Plan Estratégico de una campaña de comunicación publicitaria 360º siguiendo una metodología sencilla y muy práctica.

Planificación estratégica

Consiste en determinar la dirección que se quiere seguir para conseguir los objetivos. Es decir, tomar decisiones actuales teniendo en cuenta cómo afectarán al futuro.

La Planificación Estratégica hace que la comunicación sea más efectiva y que el mensaje sea coherente en todo el plan de acción logrando así un mayor impacto y una consistencia a lo largo del tiempo.

Planner Estratégico

El Planner representa la figura, dentro del organigrama de una agencia de publicidad, que se encarga de la elaboración y puesta en marcha de una estrategia. El Planner es el representante del consumidor en la agencia y lo hace en todas las fases del proceso de creación de una estrategia de comunicación, ya que el Planner interviene en el desarrollo estratégico y en la orientación del proceso creativo. Su papel garantiza una comunicación eficaz y relevante basada en los datos de la investigación transformados en insights que van más allá de lo evidente.

Existen otros nombres para definir la profesión, además de Planner, como Planificador de Cuentas, Planificador Estratégico, Estratega o Director de Estrategia.

 POEM / Metodología Forrester

Debido al auge de Internet y las redes sociales, cada vez es más común la utilización del modelo de Marketing Digital POEM “paid, owned and earned media” del Instituto de Investigación Forrester a la hora de planificar y diseñar las distintas acciones de comunicación comercial.

  • Owned media: medios propios. Ejemplo: web, redes sociales.
  • Paid media: medios pagados. Anuncios off y online.
  • Earned media: medios ganados o conseguidos. Ejemplo: Engage, comentarios y menciones de la marca.
  • shared: suma de los anteriores

Retorno óptimo de la inversión (ROI)

Tras la implementación de cada una de las acciones publicitarias, tanto cliente como agencia se encargan de evaluar los resultados y su posterior Retorno Óptimo de la Inversión (ROI)

El ROI mide el resultado más global y segmentando en cada de las áreas o partes implicadas: creativa y de medios, dando lugar a la eficacia comercial de la campaña publicitaria o de comunicación en su totalidad.

 Situación

Primera etapa del plan estratégico donde, en caso de ser elaborado por una agencia de publicidad, se debe hacer al cliente ver que se ha entendido el problema de comunicación que tiene que resolver el plan estratégico.

 Táctica o Acciones

Es el conjunto de herramientas, acciones, instrumentos o técnicas que se ponen a lo largo del camino (estrategia) de forma ordenada para cumplir el objetivo

 Trendsetter

Persona que marca una tendencia y es seguida por otras. Influenciador. Viralizador de tendencias.

Valores

Los valores son un conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige el comportamiento de una empresa. Al igual que sucede en las personas, forman la personalidad de la marca.

Visión

Visión: es lo que la empresa aspira a ser. La visión debe:

  • Ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión.
  • Marca el fin último que la estrategia debe seguir.
  • Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

Word of mouth (WOM)

El efecto boca a oreja es un técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones e información de carácter general de una manera informal y personal.

ZMOT

Momento cero del proceso de decisión de compra, es decir, cómo está posicionado un producto en la mente del consumidor (Top of mind), a través del impacto que ofrecen los medios digitales. Existen momentos de la verdad como el cero, uno y dos.

ZMOT-_FondoBlanco.png

Analítica de datos

Los procesos de análisis de datos, así como las técnicas avanzadas de recopilación para integrar diferentes fuentes de información: Bases de Datos y Comportamientos, son las claves para aportar valor a las estrategias de marketing y permitir el logro de empatizar con nuestros clientes.

@rayestaran.pngFuente: raquelayestaran.com

Desde las marcas se pone el foco en dar respuestas a preguntas de negocio, de retorno eficiente en los procesos eficaces en los resultados. Desde la dirección y hacia un nivel de innovación y tendencias, encontramos un esquema que propone una visión propia, desde el marketing clásico/empresarial más tradicional al de experiencias, integrado y centrado en la persona, va desde la cultura corporativa de las organizaciones y hacia sus stakeholders, conectando con ellos, con las personas. Conociendo al cliente, a las personas, la fase de relación entre marcas y usuarios, trabajando y diseñando estrategias alineadas desde el negocio, fases de escucha a través de herramientas, datos en bruto acumulados, interacción en su comunicación y efectividad del proceso. Es decir, integración del dato en un funnel de conversión que ayude a recoger insigths, respuestas, estados, momentos de ánimo, sentimientos, reacciones, experiencias entre las personas y las marcas. Facilitando así, conocer qué piensa y entender que necesita. En función de cómo elige, a través de sus modelos de atribución, descifrar qué contribución pueden aportar las Marcas, generando afinidad con ellos, e incluso anticipándonos a sus necesidades y generando nuevas.

Alinearnos a las expectativas de nuestros clientes, conectar  con ellos, generando valor: Nueva era centrada en las Personas

Raquel Ayestaran & Branding MK
Raquel Ayestaran & Branding MK

Fuente: Brian Solis

El posicionamiento de Marca, el objetivo y rumbo que se decide fijar con un sentido y en cualquier proceso, para finalmente crear una estrategia acorde a los parámetros comentados. Los perfiles de clientes que capturamos, administramos y finalmente observamos, analizamos, para diseñar estrategias más acordes al objetivo de negocio y del cliente, el conocimiento de éstos para rentabilizar estrategias, el itinerario de navegación, rastro de los píxeles a partir de las cookies, todos sus puntos de relación con la marca, desde el Awareness, interés, deseo, acción, repetición de compra, loyalty, nurturing y cambio de marca, para despertar esa notoriedad, de nuevo.

Sigue leyendo “Analítica de datos”

Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital

Una reciente campaña de publicidad, insertada en la edición electrónica de una prestigiosa cabecera de la prensa española, da a conocer una plataforma donde críticas o elogios permiten “quejarse fuerte”. Se supone que también felicitar con intensidad a las empresas mediante su código de neutralidad. Este ejemplo práctico pone de relieve como, lo que hace un año era el producto de la gestión del cambio en las áreas digitales, hoy por hoy se ha convertido en una agrupación de ciudadanos críticos. Sigue leyendo “Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital”

Marketing Integrado y Metricas de acción

Marketing Integrado y Métricas de acción

Por razones profesionales y personales no acabe de publicar en diciembre 2014 este Post. Trabajo por cerrar para el Año fiscal de 2014, de Consultoría y Proyectos fin de Máster. Necesitaba mas dias para investigar aspectos mas concretos de esta entrada, sobre todo relacionados con los Post anteriores y que cerraban este año pasado. Finalizando el planteamiento progresivo que comencé en septiembre que me llevo, desde la cúspide empresarial al día a día del trabajo operativo.  Sigue leyendo “Marketing Integrado y Métricas de acción”

Mesa Redonda Moderada por Raquel Ayestarán (UCM)

Agradecer a Juan Carlos Marcos de la UCM, su invitación a moderar la mesa redonda en las Jornadas de “Maestros de la Comunicación, los medios y la documentación”.

Mesa de Sector y Academia“Marketing Digital: Retos y Oportunidades”

“Con ponentes que me acompañan, Elvis Santos y  Sascha Kraft de Shackleton Group,  José Miguel M. Feito de Arena Media; Diana Gavilán Profesora titular en UCM,  Salvador Suarez, Good Rebels y  Luisfer Ruiz de Bedoya, Métricas y data en BBVA.

MODERA: Raquel Ayestarán.

raquelayestaran.com
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Gracias al Público asistente, estaba el Salón de Grados lleno! increíble el feed back y la participación.  Un placer trabajar así.

raquelcongreso ucm
raquelayestaran.com
Raquel ayestaran.com, Jornada de MK & Comunicación Digital y  en UCM
Raquel ayestaran.com, Jornada de MK & Comunicación Digital y en UCM
Business-Intelligence raquel ayestaran

Conocimientos que surgen de determinaciones efectivas: Business Intelligence.

“La liquidez, ¿brota de la simple disposición de efectivo?”.

Una sencilla cuestión da pie a descender un peldaño más en la inteligencia del negocio. Especialmente en aquellos modelos de empresas acuciadas por el día a día, lo urgente, por la falta de crédito – financiero – y de solvencia – económica – que les permita acceder a dicho recurso. La mayor parte de las Teorías se resquebrajan desde los pequeños detalles de la evaluación inicial. El estado de la cuestión, la que atañe a cada organización, determina el control más o menos exhaustivo de ciertas partidas que resultan claves. Esas cuentas que todo manager tiene siempre a primer golpe de vista, tanto si se trata de clientes como de proveedores. Cualquier variación significativa se traduce en un ajuste del rumbo fijado por la Dirección y en un cambio de sentido en la supervisión. La falta de dirección estartégica clara, o proyectos urgentes,  suelen tener nula efectividad.

En la toma determinaciones, propia de este nivel de gestión del conocimiento en relación con la noción de Business Intelligence, los datos resultan clave. Tanto los producidos en su origen por la empresa como los que se van a explotar comercialmente, almacenar informáticamente, analizar estadísticamente y, por último, interpretar en tiempo real en cuadros de mando. La inteligencia va pasando por sucesivas transformaciones, según su naturaleza, y pasan desde la creatividad de un insight hasta la artificialidad con la que se delimitan responsabilidades en Marketing. Es decir, revisando lo que he tratado sobre big data, su impacto se constata en la cúspide del ámbito organizacional – corporativo -, en el empresarial, en el de marca y en la base de cada producto y/o servicio – operativo -. Toda la compañía está implicada en la información que se extrae a través de cada informe y, simultáneamente, se beneficia de ella. Sin lugar a dudas: de este conocimiento se obtiene una inteligencia competitiva (ideal para la planificación estratégica).

Resulta todavía más significativo que, todo lo anterior, esté aportando innovadoras pautas en la segmentación de clientes. Más precisa en lo relativo a satisfacer sus necesidades reales. La eficacia de las campañas será mayor al dejar de cuantificar variables “ociosodemográficas” y centrarse en proponer ofertas personalizadas a consumidores más exigentes. Dejarse de intentos, de inventos ensayo-error, y estudiar iniciativas e inquietudes una por una. De los patrones de comportamiento a los modelos estadísticos de valor hay este salto tecnológico. Otra cosa es que el actual sistema esté a la altura de las circunstancias: “Porque entonces podremos convertirla en conocimiento con el que poder tomar decisiones. Pero no todos los datos me van a servir; algunos son relevantes para saber algunas cosas y otros no…”. Toda una invitación a consultar una información general que se convierte en un artículo de fondo. Y es que “la revolución económica que promete el análisis de grandes cantidades de datos se enfrenta al reto de que la infraestructura sea capaz de seguirle el ritmo”.

Es en las transacciones cotidianas, en la operativa diaria donde la búsqueda de la eficiencia se atasca. Como decía el gran Tom Peters, “demasiada conversación, poca acción” se convierte en el problema nº1 de las empresas. En esta línea, la rapidez en aprender de los fallos es el aliado más rentable para una evaluación táctica de diferentes modos de proceder. Algunas dificultades, apuntadas en los ratios de conversión, son un mero indicio de cuestiones menos complejas de lo que parecen. Posiblemente, informes interactivos sobre bases de clientes – que cumplan requisitos específicos – generen un filtro selectivo que supere la representatividad muestral utilizada hasta el momento. La relación de los compradores con ciertas marcas es toda una pista que pone en tela de juicio las tendencias de moda. Se trata de observar respuestas, sí, también de medir resultados, pero sobre todo de diseñar técnicas – con sus correspondientes herramientas – para mejorar la satisfacción real del cliente.

 

Este tipo de conocimiento, al que podemos llamar “inferido” – para nada deducido – se puede probar en un prototipo antes de implantarlo. Limitando las variables del negocio, al igual que los ratios de las fuentes de datos: distinguiendo los que se obtienen de los que compondrán la materia gris tras producirse cada feedback. Aunque suene extraño, hacer sólida una creatividad líquida que facilite alternativas. En mensajes publicitarios, en las historias del branded content o en las diversas formas que cobran los guiones transmedia (que abordé en la primavera de 2014) .

Aludir a la experimentación experiencial, a la excitante emocionalidad o a explicitas expectativas son acciones tácticas que siguen funcionando para categorías de productos concretas pero, no en las áreas de calidad querequieren de un marketing con fundamentos en los conocimientos y sobre todo, de una administración inteligente que los dirija en la dirección rentable: orientada a problemas concretos, alineada a la integración y análisis de información de áreas de negocios concretas. Cada en su nivel jerárquico, dando pie en noviembre a la eficiencia productiva de tácticas rutinarias… los que me conoceis ya sabeís a que me refiero, alinear onbetivos e integrarlos en todo el Plan de Mk y Comunicación.

Es sencillo: ¿qué caso prácticos se están produciendo en el que la gestión del conocimiento esté alimentando un activo como es la información corporativa o la comunicación de marca? Parece que aprender a gestionar de forma eficiente es caro y procedemos a ahcerlo de forma eficaz… Ambas serían mas rentables a medio, largo plazo…solo es una opinión.

¿Qué pensais? Encantada de recibir vuestras opiniones.

Inteligencia rentable

La rentable inteligencia del conocimiento estratégico

Inteligencia rentable
La efectividad que permite ser competitivos a la par que competentes.

 

De regreso ya, a uno de mis temas favoritos, la investigación aplicada,  a ponerla en marcha en sector Marketing, en este último cuatrimestre del año avanzaré sobre aprendizajes que he ido sacando de Consultoría y tratados en post anteriores. Para ello me he trazado una diagonal a forma de esquema, sobre la que plantear una alternativa al análisis de métricas con un fin de CONTROL.  Eso que tanto me gusta para rediseñar estartegias rentables para clientes: Controlar datos para sostener planteamientos de vision estrategica, es decir,  aportar documentación relevante a la hora de planificar las costosas y caras decisiones empresariales. Con ello, trato de ir un paso más allá de lo que supone gestionar eficazmente el cambio en el paradigma  corporativo y observar las acciones que permiten liderarlo: de la visión a los objetivos, un paso más allá, de la implantación a la implementación. Seguramente la innovación, como factor principal, acaba derivando en la integración, como magnitud que propongo, de inversiones económicas y financieras en recursos humanos, materiales e intangibles.

La transversalidad entre la Administración y Dirección de Empresas, el Marketing y la Publicidad como disciplinas sobre las que ir descendiendo, implica tener clara una jerarquía que tiene en el Business Intelligence su máxima expresión. Desde esa cúspide se pueden contemplar el plan, el modelo, las líneas y las unidades de NEGOCIO que se corresponden con las nociones de Inteligencia, Conocimiento y Productividad que se manejan en cada área. De un análisis acertado – evaluación inicial > estado de la cuestión > diagnostico – se obtienen los objetivos que fijan el rumbo a seguir. Ese Cuadro de Mando del que he abordado con anterioridad y que muestra la EFECTIVIDAD empresarial. Un índice de la rentabilidad con la que han sido aplicadas distintas clases de “inteligencia” y en las que se condensan desde el compromiso de la Alta Dirección a la gestión de valores compartidos. Toda una complejidad que examinar bajo un título para una próxima entrada: “Factores estratégicos en la gestión de personas y cómo (re)construir una Organización”.

De entre ellos, sin duda, el Marketing que desarrolla campañas con decidida orientación al cliente es uno de los más trascendentes. De hecho, entiendo que hay una transformación imparable en dicho modelo de relación: se pasa de conversiones a conversaciones. O lo que es lo mismo: a tratar transacciones como relaciones. Contemplar las variaciones en la asignación de recursos, a la vez que definir y delimitar las responsabilidades que den respuesta eficaz con forma de planes de acción, se corresponde una mentalidad cada vez más flexible. Superando la tradicional concepción de marca y apuntando al Blended Marketing y al Branded Content como opciones más fiables.  De este conocimiento teórico, sin perder de vista su implementación técnica y tecnológica en la incertidumbre de la realidad, se suceden de forma coherente y coordinada las acciones tácticas más eficientes.

De entre ellas, las más visibles – incluso conocidas – son los efectos de campañas publicitarias off y online que deben ser evaluadas en términos de PRODUCTIVIDAD. Su adecuada ejecución genera unas respuestas que pueden ser medidas en tiempo real. Este ejemplo de métricas que reportar y analizar nos llevaría al ratio de operatividad de cada arte final.  Desde esta intensa gestión cotidiana de operaciones se puede extraer un paralelismo al considerar la rentabilidad de cada anuncio en términos de unidad de negocio. Los resultados obtenidos significan que el logro se ha conseguido – objetivos de la campaña – y se puede determinar la competencia y la competitividad de personas que han utilizado herramientas muy concretas en un intrincado proceso: el que va desde la planificación a la difusión, pasando por la creación, ejecución y distribución de un producto de comunicación comercial.

Quedaría por abordar la financiación de todo ello. La inversión supone contar con los ingresos necesarios para asumir impactos como el de la tecnología digital,  la renovación de la cultura empresarial o el desafío de practicar una honestidad corporativa. Esa gestión transparente que reclaman los diferentes públicos y audiencias, consumidores y clientes, más informados y conectados.

Conocimiento estratégicoa
Adecuar las ideas a los fines, con la sabiduría del que hace de su know-how un rentable cash-flow.

Encontrar tiempo para reflexionar lo que se observa, entre el vértigo del inicio de las clases y la exigencia del cierre de proyectos, supone reforzar el interés por compartir experiencias. Por generar un CONOCIMIENTO que nos enriquezca y haga progresar 😉

¡Integración Interactiva!

La combinación entre administración de empresas y la gestión de marketing supone maridar con un Ecosistema Publicitario muy actual. Uno de los temas que trataré, a nivel formación, en los próximos meses y que dejo apuntado antes de las inminentes vacaciones de verano.

Integración interactiva
El camino por el Consumer Centric, a través del Customer Journey, conduce hacia la Rentabilidad: Productividad y Efectividad.

 

Partiendo del cambio de enfoque que supone desplazar el epicentro de los negocios, de los productos a las personas, puede hablarse de un consumidor omnicanal que utiliza múltiples pantallas, pero que por los datos de IAB 2013, además controla dispositivos móviles. Su capacidad e interés por compartir contenidos lleva a considerar el Social Media, SEO off Page en cúspide de una pirámide,  como una parte importante de la estrategia digital. El buzz (ruido en Internet), actúa en las Redes Sociales y  medio digital general y es el que se encargará de convertir los tres niveles que considero (empresa, marca y producto) en estructuras sólidas y en plataformas interactivas. Esta concentración ayuda a generar confianza, credibilidad y, por tanto, prestigio y reputación: factores decisivos que aseguran la sostenibilidad.

De alguna forma, todo el proceso anterior  sigue una secuencia lógica,  sencilla y simple: empresa > marcas > productos/servicios > componentes/opciones. En paralelo, se puede esbozar una tabla que interrelacionará competencias y enfoques sobre las que remodelar un Plan de Negocio. Las oportunidades que ofrece el mercado son ese momento oportuno que invita a aprovechar la ocasión. Alcanzar un posicionamiento adecuado, con autoridad suficiente (tanto en el SEO On page, como Off Page)  en una Industria, significa obtener un elevado margen de beneficio en un sector. Incluso permanecer en el top of mind de clientes actuales o potenciales, ya que son producto de decisiones rentables e inteligentes. La mayor parte de ellas pueden ser consecuencia de una Integración muy Innovadora y tremendamente Interactiva.

Dentro de las reflexiones que todo plan de acción requiere en la práctica, la visión panorámica de la misión de empresa  se contiene en un CMI. Tanto su configuración, como su contemplación, han de anticipar el futuro inminente sin alejar a los directivos de la situación actual.  Se pretende innovar, claro, teniendo en cuenta los límites que impone la realidad. El pensamiento estratégico y la toma de decisiones se asienta en una labor de equipo híbridos.  El factor compromiso personal, en todos y cada uno de ellos, estará presente en el logro de los objetivos a largo plazo. El talento a la hora de sopesar aspectos positivos y negativos de circunstancias probables – y de sus escenarios posibles -, genera diferentes conceptos, ideas, enfoques o soluciones. Variables que plasmar en modelos de negocio que aporten estabilidad rentable,  e identifiquen oportunidades que incorporar a las líneas de producción actuales. De alguna forma, el pensamiento estratégico antes aludido, propio de la Alta Dirección, tiene una naturaleza comercial matizada con un carácter renovador propio de pioneros: los que se anticipan a la complejidad de la incertidumbre. Esa visión estratégica que sólo algunas personas tienen, capaces de anticiparse en base al analisis anterior,  de aquello que va a suceder.

Integración Directiva
Integración Directiva para alcanzar el logro de una Productividad Rentable: ser Pioneros, visión estartégica.

A medio camino entre acción y reflexión, la relación entre lo que pasa en un entorno – por ejemplo, un sector – y las formas en que se prospera – de manera genuina – me ha hecho centrarme en el CCE (Consumer Centric Experience). Toda mejora que enriquece un desarrollo empresarial/institucional se fundamenta en un progreso constatable. El gran sueño de una referencia comercial está en el cuidado de los detalles, en el esmero de líderes carismáticos que vuelcan en ellos su pasión. Los insights que se destilan del Blended Marketing tienen una fuente de inspiración en la contribución que supone el big data de usuarios y los datos cualitativos de las decisiones de compra de clientes.  Este sistema requiere, en una segunda cota, del conocimiento de infraestructuras tecnológicas entrelazadas. Es ahí, donde la técnica del linkbuilding proporciona vínculos a landing pages y sitios corporativos  donde el acceso seguro y amigable es el “quid” de la cuestión.  Hay que tener en cuenta que la autoridad, como suma de la relevancia y la influencia, se construye y asienta en referencias cada vez con un mayor page rank… ¡hasta que se convierten en preferencias que recomendar como favoritas!  Una (re)acción consecuente con las determinaciones características de ciertos vanguardistas: los que se actualizan a la aplicación de las tendencias.

Innovación comunicativa
Innovación comunicativa con la que informar de Iniciativas Emprendedoras: ser Vanguardistas.

En ese feedback del que extraer indicios de la presencia y ratios de una actividad dirigida (a la obtención de unos resultados) se contiene una contestación a tales propósitos. La interpretación inteligente de ventas o contrataciones diarias está en función de expectativas que se han generado en el Branded Content. Contrastadas con las experiencias de los consumidores, proporcionan la ruta más directa sobre la que planificar una travesía. Ese viaje que realizan los clientes (Customer Journey como el futuro de los negocios) y que conviene convertirlo en una de sus rutas habituales. Un recuerdo del verano pasado, mi  recomendación por leer a un visionario como Brian Solis, al que conviene seguir como Guía Generador de soluciones actuales a problemas presentes: “Ellos quieren ver que sus amigos, y otras personas con las que se relacionan, han llegado a confiar en ciertas organizaciones por una variedad de razones”. Y, en el fondo, de lo que se trata es de que repitan sus compras o contrataciones. Por tanto, estas decisiones guardaran íntima relación con los vínculos que las empresas creen con sus compradores a través de productos o servicios. Los resutados: productividad y efectividad que condicionan la rentabilidad de toda inversión inicial. En el día a día, la mayoría de las reacciones coherentes se asemejan a variaciones resolutivas de supervivientes: los que se adaptan a la transformación de las condiciones ideales.

 

Interacción competitiva
Interacción competitiva en la base de la proactividad: ser Participativos.

Si la selección disruptiva aparecen en el horizonte de “las empresas promedio”, las excelentes tienen que contar con la complicidad de clientes habituales, consumidores conectados, compradores que comparan… con públicos con los que se conversa en Redes Sociales y con usuarios registrados que visitan sitios web corporativos. La integración que propongo va más allá de la mera adhesión y se concreta en una aportación tangible para todos los actores que participan en ella: desde anunciantes a audiencias, pasando por agencias de publicidad y soportes afiliados a campañas.

Feliz Verano y cargar pilas… ¡qué seguimos con mucho más en Septiembre!

Cuadro de Mando Integral & Resultados

Cuadros de Mandos Integrales
Cuadro de Mando Integral = Organizativo, Estratégicos, Departamentales y operativos.

La visión que, en distintas pantallas, se tiene del cumplimiento de una misión empresarial se contiene en un Cuadro de Mando Integral (CMI). Una representación gráfica que permite, en tiempo real, controlar y supervisar el logro de Objetivos parciales: a largo o medio plazo y asignados a cada Departamento. En este sentido, hablamos de un CMI como de una herramienta de gestión propia de técnicas directivas que contribuyen a la toma de directrices estratégicas. Es, en la implementación de estas decisiones, de donde se va a obtener una información puntual y periódica sobre el nivel de consecución de distintos parámetros – financieros, de producción, comerciales… -, que previamente han sido contemplados en un Plan Director. Gracias a los indicadores de desempeño del proceso que se han fijado para cada etapa, en sus distintas fases pueden realizarse ajustes que midan los efectos del día a día y permitan tomar medidas sobre su eficacia o eficiencia. Todo ello para conseguir el máximo propósito que es la Rentabilidad de la Organización o Institución.

Partiendo de una observación de índices de alto valor informativo, se pueden vislumbrar señales o sospechar síntomas de correcto o mal funcionamiento del sistema. De ahí la importancia que tiene establecer una jerarquía que viene dada por cuatro categorías básicas de CMI.

  1. CMI-Organizativo. Es el más global, concluyente y definitivo al proporcionar una perspectiva general de la consecución de Objetivos Institucionales, Corporativos y/o Empresariales
  2. CMI-Estratégicos. Definen los valores esenciales de la organización en relación con su Misión y Visión a largo plazo. Por esta razón serán coherentes con la Cultura de la Empresa o Institución, pública o privada, y son la base de su Comunicación.
  3. CMI-Departamentales. Delimitan los objetivos básicos asignados a cada área, de una manera coordinada y buscando sinergias entre ellas. En suma, útiles son los para la gestión del cambio (innovaciones en la organización), en periodos breves de tiempo.
  4. CMI-operativos. Por su naturaleza táctica son el reflejo de cifras y porcentajes en instrumentos de medición. Gracias a diversas aplicaciones informáticas se recopilan las consecuencias directas y circunstancias cotidianas de órdenes, instrucciones e indicaciones de rango superior: la materia prima del imprescindible reporting.
Tabla para un Cuadro de Mandos Integral
De los Objetivos a la Rentabilidad expresada en términos de Resultados.

Definidos brevemente, de cada uno de ellos cabe hacer una descripción elemental que, a su vez, dé una idea de su complejidad. Determinar un grado de rentabilidad requiere de unos conocimientos y una experiencia que para nada son comparables a la hora de analizar unas respuestas positivas o negativas. Esta es la diferencia esencial entre un CMI de un CEO y un Dashboard de un Community Manager, entre un Alto Directivo y un Becario, ya que discurren entre argumentos, razones o motivos radicalmente diversos:

  • CMI-O. Contiene indicadores determinantes ya que miden el impacto de cada actuación institucional sobre el entorno de esa Organización. Refleja su actividad interna y las consecuencias de sus actuaciones – económicas y sociales– en los calendarios de ejercicios contables. A título de ejemplo, evalúan las huellas que facilitan sus gráficas a la Alta Dirección con el formato de métricas financieras o no financieras:
  • Cuantifican objetivos que reflejan el Beneficio de una Organización.
  • Recogen los derivaciones de múltiples estrategias de su Plan Director.
  • Monitorizan la permanente actividad del Modelo de Negocio.
  • CMI-E. Al fijar los itinerarios principales en hojas de ruta, su relevancia está en permitir conocer las desviaciones que se están produciendo en las previsiones. En ellos se producen las constataciones o advertencias de riesgos inminentes que están teniendo, en la puesta en práctica del cronograma, las estimaciones teóricas. Al no haberse realizado desde la intuición y sí desde la información documentada, descubren la pertinencia del criterio así como del estilo de dirección a aplicar. Un caso concreto puede ser el relativo a la Planificación de Recursos Humanos en relación al nivel de temporalidad de las contrataciones.
  • CMI-D. Debido a que son específicos para cada área de la organización, desde su estructura de jefatura de mandos intermedios a la labor supervisión de controladores indican el grado de cumplimiento de un objetivo en relación con los costes previamente establecidos. Por ejemplo, la relación entre el éxito de un plan de formación y los recursos utilizados.
  • CMI-o. Conocidos como Score Dashboards sus minúsculos detalles llevan asociadas numerosas tareas y rutinas técnicas propias de horarios. El data mining que supone localizar, evaluar y reportar cada respuesta positiva o negativa supone clasificar y calificar cada efecto en sitios físicos y lugares virtuales. Es decir, las secuelas inmediatas de cada actuación (evento) de los planes de acción.

Bajo este punto de vista, la noción de dashboard, se puede convertir en un CMI global donde podemos representar muchos objetivos que indican cómo va la estrategia propuesta. Los indicadores de rendimiento o  KPIs, son la contribución de cada canal a si los objetivos, se van cumpliendo o no. Ello permite una correcta medición de la estrategia y evaluar los objetivos, y si existen desviaciones con respecto al objetivo global.

En un escritorio de cualquier ordenador, dependiendo de las autorizaciones de acceso a sus sistemas operativos, se puede delimitar un valor de eficiencia (rentabilidad) sopesando los ratios de eficacia (en función de cada asignación de responsabilidad). Hablaríamos en términos de la reputación de una corporación o empresa– brand equity -, del prestigio de sus marcas o servicios – brand experience -, de la identidad basada en la calidad de sus productos o referencias – brand association – y de la imagen que, finalmente, percibe e interpretan de todo ello los ciudadanos, sean o no clientes o usuarios – brand content -.

La secuencia Efectividad > Eficacia > Eficiencia > Efectos puede ser una interesante propuesta en el intento de organizar objetivos, decisiones, actividades y resultados. Todo ello con el fin estratégico de conocer si  las métricas del modelo de negocio se corresponden con el Plan de la empresa en su conjunto. Un reto tan esencial parece ser todo un desafío para las empresas lo han conseguido. Todo ello añadiendo que ahora es fundamental, alinear objetivos empresariales tradicionales con los digitales.

Ésta aproximación más científica que empresarial, se enfrenta al reto de integrar directrices estratégicas globales y departamentales, en el actual comportamiento (acciones) de las organizaciones, en su relación con los Social Media. En este proyecto, la definición de objetivos y su obligada e imprescindible alineación con los resultados conseguidos, lleva a contar con una estrategia de empresa (condición suficiente). A tal fin, puede resultar suficiente estimar posibilidades y oportunidades de vender, generar negocio, facilitar el uso del producto o promocionar la contratación del servicio y mantener  o incrementar la reputación de marca.

Como es coherente, será en el valor global de múltiples métricas donde se cuantifican los objetivos estimados (entendidas como previsiones). En paralelo, se utilizarán las herramientas que ayudan a tomar decisiones sobre los indicadores de rendimiento KPI´S de éstos y que, lógicamente, serán las mismas (acordes) que se utilizarán para verificar el grado de eficacia de las acciones ejecutadas.

La siguiente tabla, bien puede explicar la evolución desde una pirámide al embudo que supone contemplar las figuras desde la comunicación en 360º:

Piramide (ROI) a Embudo (IOR)
De la clásica pirámide de mando al actual embudo de conversión.

Partiendo del presupuesto de una estrategia general de empresa, que contemple integrar esta configuración para un Social Media Plan SMP), dicho documento tan singular como específico correspondería constituirse por primera vez – cuando menos – con la misma base conceptual de su correspondiente CMI. Una medida de puro sentido común que sorprende comprobar que no se acomete en muchos planes estratégicos de SMP. La mayor parte de las ocasiones, surgen de  suplantar planes directores corporativos e incluso al margen de “planes de marketing convencionales” (a los que convendrían complementar, dar soporte y en cuyo seno se deberían de consolidar).

Diseñar estrategias, ser capaces de medirlas a través de los CMI, corregir desviaciones y mejorar los resultados globales conforman un horizonte sobre el que volver a diseñar y  tomar decisiones estratégicas más consistentes y económicamente viables.