Marketing Integrado y Métricas de acción

Por razones profesionales y personales no acabe de publicar en diciembre 2014 este Post. Trabajo por cerrar para el Año fiscal de 2014, de Consultoría y Proyectos fin de Máster. Necesitaba mas dias para investigar aspectos mas concretos de esta entrada, sobre todo relacionados con los Post anteriores y que cerraban este año pasado. Finalizando el planteamiento progresivo que comencé en septiembre que me llevo, desde la cúspide empresarial al día a día del trabajo operativo.  Continuar leyendo “Marketing Integrado y Métricas de acción”

Mesa Redonda Moderada por Raquel Ayestarán (UCM)

Agradecer a Juan Carlos Marcos de la UCM, su invitación a moderar la mesa redonda en las Jornadas de “Maestros de la Comunicación, los medios y la documentación”.
Mesa de Sector y Academia“Marketing Digital: Retos y Oportunidades”
“Con ponentes que me acompañan, Elvis Santos y  Sascha Kraft de Shackleton Group,  José Miguel M. Feito de Arena Media; Diana Gavilán Profesora titular en UCM,  Salvador Suarez, Good Rebels y  Luisfer Ruiz de Bedoya, Métricas y data en BBVA.
MODERA: Raquel Ayestarán.

raquelayestaran.com
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Gracias al Público asistente, estaba el Salón de Grados lleno! increíble el feed back y la participación.  Un placer trabajar así.
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Raquel ayestaran.com, Jornada de MK & Comunicación Digital y  en UCM
Raquel ayestaran.com, Jornada de MK & Comunicación Digital y en UCM

Conocimientos que surgen de determinaciones efectivas: Business Intelligence.

“La liquidez, ¿brota de la simple disposición de efectivo?”.

Una sencilla cuestión da pie a descender un peldaño más en la inteligencia del negocio. Especialmente en aquellos modelos de empresas acuciadas por el día a día, lo urgente, por la falta de crédito – financiero – y de solvencia – económica – que les permita acceder a dicho recurso. La mayor parte de las Teorías se resquebrajan desde los pequeños detalles de la evaluación inicial. El estado de la cuestión, la que atañe a cada organización, determina el control más o menos exhaustivo de ciertas partidas que resultan claves. Esas cuentas que todo manager tiene siempre a primer golpe de vista, tanto si se trata de clientes como de proveedores. Cualquier variación significativa se traduce en un ajuste del rumbo fijado por la Dirección y en un cambio de sentido en la supervisión. La falta de dirección estartégica clara, o proyectos urgentes,  suelen tener nula efectividad.
En la toma determinaciones, propia de este nivel de gestión del conocimiento en relación con la noción de Business Intelligence, los datos resultan clave. Tanto los producidos en su origen por la empresa como los que se van a explotar comercialmente, almacenar informáticamente, analizar estadísticamente y, por último, interpretar en tiempo real en cuadros de mando. La inteligencia va pasando por sucesivas transformaciones, según su naturaleza, y pasan desde la creatividad de un insight hasta la artificialidad con la que se delimitan responsabilidades en Marketing. Es decir, revisando lo que he tratado sobre big data, su impacto se constata en la cúspide del ámbito organizacional – corporativo -, en el empresarial, en el de marca y en la base de cada producto y/o servicio – operativo -. Toda la compañía está implicada en la información que se extrae a través de cada informe y, simultáneamente, se beneficia de ella. Sin lugar a dudas: de este conocimiento se obtiene una inteligencia competitiva (ideal para la planificación estratégica).
Resulta todavía más significativo que, todo lo anterior, esté aportando innovadoras pautas en la segmentación de clientes. Más precisa en lo relativo a satisfacer sus necesidades reales. La eficacia de las campañas será mayor al dejar de cuantificar variables “ociosodemográficas” y centrarse en proponer ofertas personalizadas a consumidores más exigentes. Dejarse de intentos, de inventos ensayo-error, y estudiar iniciativas e inquietudes una por una. De los patrones de comportamiento a los modelos estadísticos de valor hay este salto tecnológico. Otra cosa es que el actual sistema esté a la altura de las circunstancias: “Porque entonces podremos convertirla en conocimiento con el que poder tomar decisiones. Pero no todos los datos me van a servir; algunos son relevantes para saber algunas cosas y otros no…”. Toda una invitación a consultar una información general que se convierte en un artículo de fondo. Y es que “la revolución económica que promete el análisis de grandes cantidades de datos se enfrenta al reto de que la infraestructura sea capaz de seguirle el ritmo”.
Es en las transacciones cotidianas, en la operativa diaria donde la búsqueda de la eficiencia se atasca. Como decía el gran Tom Peters, “demasiada conversación, poca acción” se convierte en el problema nº1 de las empresas. En esta línea, la rapidez en aprender de los fallos es el aliado más rentable para una evaluación táctica de diferentes modos de proceder. Algunas dificultades, apuntadas en los ratios de conversión, son un mero indicio de cuestiones menos complejas de lo que parecen. Posiblemente, informes interactivos sobre bases de clientes – que cumplan requisitos específicos – generen un filtro selectivo que supere la representatividad muestral utilizada hasta el momento. La relación de los compradores con ciertas marcas es toda una pista que pone en tela de juicio las tendencias de moda. Se trata de observar respuestas, sí, también de medir resultados, pero sobre todo de diseñar técnicas – con sus correspondientes herramientas – para mejorar la satisfacción real del cliente.
 
Este tipo de conocimiento, al que podemos llamar “inferido” – para nada deducido – se puede probar en un prototipo antes de implantarlo. Limitando las variables del negocio, al igual que los ratios de las fuentes de datos: distinguiendo los que se obtienen de los que compondrán la materia gris tras producirse cada feedback. Aunque suene extraño, hacer sólida una creatividad líquida que facilite alternativas. En mensajes publicitarios, en las historias del branded content o en las diversas formas que cobran los guiones transmedia (que abordé en la primavera de 2014) .
Aludir a la experimentación experiencial, a la excitante emocionalidad o a explicitas expectativas son acciones tácticas que siguen funcionando para categorías de productos concretas pero, no en las áreas de calidad querequieren de un marketing con fundamentos en los conocimientos y sobre todo, de una administración inteligente que los dirija en la dirección rentable: orientada a problemas concretos, alineada a la integración y análisis de información de áreas de negocios concretas. Cada en su nivel jerárquico, dando pie en noviembre a la eficiencia productiva de tácticas rutinarias… los que me conoceis ya sabeís a que me refiero, alinear onbetivos e integrarlos en todo el Plan de Mk y Comunicación.
Es sencillo: ¿qué caso prácticos se están produciendo en el que la gestión del conocimiento esté alimentando un activo como es la información corporativa o la comunicación de marca? Parece que aprender a gestionar de forma eficiente es caro y procedemos a ahcerlo de forma eficaz… Ambas serían mas rentables a medio, largo plazo…solo es una opinión.
¿Qué pensais? Encantada de recibir vuestras opiniones.

Entrevista a Raquel Ayestarán: " Estrategia Integrada con Kpis Digitales".

[contact-form-7 404 "Not Found"] Entrevista a Raquel Ayestarán, en la ponencia ofrecida para el festival de Publicatessen en la Universidad de Valladolid, Campus Segovia. En 2012. Estrategia de Marketing Integrada y Kpis digitales.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=Pc_Awq6ZOhk]
Me lo pase fenomenal comentando mi tema favorito, “Estrategia Integrada con Kpis Digitales”. Además de la la Universidad en la que he impartido clase y tiene una calidad de profesores, gestores, gente en general y alumnos…y esta Promoción no fue exactamente la mia, que si lo fue la Sexta pero, con la séptima disfrute y  me tratarón fenomenal.
Espero os guste el video.
Un Abrazo, Raquel Ayestarán.

Raquel Ayestarán Marketing Integrado 360º
Raquel Ayestarán Marketing Integrado 360º

La rentable inteligencia del conocimiento estratégico

Inteligencia rentable
La efectividad que permite ser competitivos a la par que competentes.

 
De regreso ya, a uno de mis temas favoritos, la investigación aplicada,  a ponerla en marcha en sector Marketing, en este último cuatrimestre del año avanzaré sobre aprendizajes que he ido sacando de Consultoría y tratados en post anteriores. Para ello me he trazado una diagonal a forma de esquema, sobre la que plantear una alternativa al análisis de métricas con un fin de CONTROL.  Eso que tanto me gusta para rediseñar estartegias rentables para clientes: Controlar datos para sostener planteamientos de vision estrategica, es decir,  aportar documentación relevante a la hora de planificar las costosas y caras decisiones empresariales. Con ello, trato de ir un paso más allá de lo que supone gestionar eficazmente el cambio en el paradigma  corporativo y observar las acciones que permiten liderarlo: de la visión a los objetivos, un paso más allá, de la implantación a la implementación. Seguramente la innovación, como factor principal, acaba derivando en la integración, como magnitud que propongo, de inversiones económicas y financieras en recursos humanos, materiales e intangibles.
La transversalidad entre la Administración y Dirección de Empresas, el Marketing y la Publicidad como disciplinas sobre las que ir descendiendo, implica tener clara una jerarquía que tiene en el Business Intelligence su máxima expresión. Desde esa cúspide se pueden contemplar el plan, el modelo, las líneas y las unidades de NEGOCIO que se corresponden con las nociones de Inteligencia, Conocimiento y Productividad que se manejan en cada área. De un análisis acertado – evaluación inicial > estado de la cuestión > diagnostico – se obtienen los objetivos que fijan el rumbo a seguir. Ese Cuadro de Mando del que he abordado con anterioridad y que muestra la EFECTIVIDAD empresarial. Un índice de la rentabilidad con la que han sido aplicadas distintas clases de “inteligencia” y en las que se condensan desde el compromiso de la Alta Dirección a la gestión de valores compartidos. Toda una complejidad que examinar bajo un título para una próxima entrada: “Factores estratégicos en la gestión de personas y cómo (re)construir una Organización”.
De entre ellos, sin duda, el Marketing que desarrolla campañas con decidida orientación al cliente es uno de los más trascendentes. De hecho, entiendo que hay una transformación imparable en dicho modelo de relación: se pasa de conversiones a conversaciones. O lo que es lo mismo: a tratar transacciones como relaciones. Contemplar las variaciones en la asignación de recursos, a la vez que definir y delimitar las responsabilidades que den respuesta eficaz con forma de planes de acción, se corresponde una mentalidad cada vez más flexible. Superando la tradicional concepción de marca y apuntando al Blended Marketing y al Branded Content como opciones más fiables.  De este conocimiento teórico, sin perder de vista su implementación técnica y tecnológica en la incertidumbre de la realidad, se suceden de forma coherente y coordinada las acciones tácticas más eficientes.
De entre ellas, las más visibles – incluso conocidas – son los efectos de campañas publicitarias off y online que deben ser evaluadas en términos de PRODUCTIVIDAD. Su adecuada ejecución genera unas respuestas que pueden ser medidas en tiempo real. Este ejemplo de métricas que reportar y analizar nos llevaría al ratio de operatividad de cada arte final.  Desde esta intensa gestión cotidiana de operaciones se puede extraer un paralelismo al considerar la rentabilidad de cada anuncio en términos de unidad de negocio. Los resultados obtenidos significan que el logro se ha conseguido – objetivos de la campaña – y se puede determinar la competencia y la competitividad de personas que han utilizado herramientas muy concretas en un intrincado proceso: el que va desde la planificación a la difusión, pasando por la creación, ejecución y distribución de un producto de comunicación comercial.
Quedaría por abordar la financiación de todo ello. La inversión supone contar con los ingresos necesarios para asumir impactos como el de la tecnología digital,  la renovación de la cultura empresarial o el desafío de practicar una honestidad corporativa. Esa gestión transparente que reclaman los diferentes públicos y audiencias, consumidores y clientes, más informados y conectados.
Conocimiento estratégicoa
Adecuar las ideas a los fines, con la sabiduría del que hace de su know-how un rentable cash-flow.

Encontrar tiempo para reflexionar lo que se observa, entre el vértigo del inicio de las clases y la exigencia del cierre de proyectos, supone reforzar el interés por compartir experiencias. Por generar un CONOCIMIENTO que nos enriquezca y haga progresar 😉