Glosario de términos en Marketing

A través del Glosario de Marketing, se definen conceptos de este sector. Es una contribución para ayudar tanto a profesionales de otras áreas, profanos del marketing y de la comunicación, como para recordar conceptos a personas que si están familiarizadas con este argot.
Para más información:

Aida
El modelo AIDA, Atención, Interés, Deseo, Acción, Loyalty, Nurturing. Se describe el orden exacto de las fases que una marca, o estrategia,  provoca y conecta en/ y con una persona.
Análisis holístico
Medir los resultados en la web para tratar de predecir el futuro. Las ventajas del análisis holístico son el poder conseguir una vista de nivel táctico del retorno de la inversión y de profundizar en actividades específicas, segmentos y canales que están impulsando el crecimiento. Cuando se busca en todos los puntos de contacto, se puede entender el comportamiento de los clientes y predecir lo que los impulsa a comprometerse con una marca.
Analítica Predictiva
Abarca una variedad de técnicas estadísticas de modelado predictivo, aprendizaje automático y minería de datos que analizan hechos actuales e históricos para hacer predicciones sobre eventos futuros.

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Análisis PESTEL
Evalúa el entorno político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal, del contexto del país del que es objeto la fase de investigación del Plan Estratégico, crucial en el momento actual para emprender nuevos modelos digitales.
Anticipación Operativa
Es la fase que recibe y filtra las informaciones relativas a las variaciones del entorno. Definen el ambiente externo e interno del producto o marca y su competencia.
Branded Content
Es una herramienta para “alcanzar” al usuario, ya que ofrece un valor añadido, a la vez que es capaz de generar una relación con éste, a largo plazo. Esto se debe a que genera información interesante y contenidos que le implican a participar.
Brief Creativo
Se elabora después del contrabriefing y es la principal aportación tangible del responsable de estrategia dentro del proceso creativo. Este documento resume, de un modo inspirador, el porqué de dónde estamos y hacia dónde ha de ir la marca. El  insight es la parte principal y ayuda a los creativos a comprender el “qué” sin tener que pasar por todo el proceso de investigación y análisis que lleva a cabo el Planner.

Buyer Persona

Hace referencia al estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y conductas del usuario ideal para una marca concreta. Se trata, por tanto, de una representación ideal del público objetivo al que se dirige la empresa, arquetipo del público al que se dirige la campaña.
Banner
Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que, generalmente, se sitúa a lo largo de una página web, en un margen u otro espacio reservado para publicidad. Ver Formatos IAB para conocer tamaños y alternativas estandarizadas.
Banner expandible o desplegable
Emplazamiento publicitario fijo en una web que se expande sobre la página en respuesta a una acción del usuario, como por ejemplo pasar el ratón por encima. Véase también Rich Media.
BUZZ MK
Conversaciones de los consumidores en relación a un producto o servicio desde la marca y sobre un acontecimiento, evento, etc.
Call to Action (CTA) (Llamada a la Acción)
Herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después de un anuncio.
Clic (Respuesta, Actuación…)
Respuesta del usuario ante una anuncio. Métrica de la reacción de un usuario frente a un anuncio o hiper vínculo en Internet.
Cookie
Las cookies son pequeños archivos que se instalan en el navegador. Contienen números y letras que identifican un navegador, pero no a un usuario concreto. Envían información de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados y solo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son archivos activos.
Competencias digitales (Indice ICD)
El ÍNDICE DE COMPETENCIA DIGITAL es un indicador que determina el nivel de implementación de las competencias digitales en la empresa española. Nos ayuda a conocer y cuantificar la relación de la empresa con la Economía Digital, partiendo de una “auto evaluación” sobre diferentes competencias digitales y su implementación.  A una empresa concreta le permitiría comparar su ICD respecto a su sector y el mercado. Dentro de las 23 Principales Competencias Digitales en Marketing las siguientes son las mas importantes:

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Cloud Computing
Es una forma de disfrutar de todas las posibilidades que puede ofrecer una plataforma tecnológica, para cubrir un tipo de funcionalidad de negocio en modo de servicio. Se disfruta y usa el software y paga de forma periódica, por su uso.
Aporta: Fiabilidad, disponibilidad, flexibilidad, escalabilidad, costes controlados, colaboración “Best Practices” y simplificación.
Contextualización
Se trata de conocer a fondo el producto/servicio o la marca y qué ofrece al mercado y a sus targets. El objetivo es buscar el contexto que convierta a la marca en la mejor opción o top of mind en la mente de sus públicos objetivos y potenciales a los que se quiere conquistar.
Conceptualización
Se trata de la correcta comunicación de la contextualización y de asegurar que el mensaje se emite en el contexto en el que se mejor desenvuelve y el más favorable para el producto o marca. La verbalización debe realizarse a través de un concepto sencillo, relevante y destacado.
CPC (Coste Por Clic)
 El coste por clic es la cantidad de dinero que el anunciante tendrá que abonar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio. Se trata de una métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos.
CPL
El coste por Lead, exige algo más de proactividad por parte del usuario, registrarse y cumplimentar un formulario, realizar una descarga o suscribirse a algún servicio. En este modelo de precio se valora la conversión de un usuario en lead. Es decir, en una persona que nos ha dado más información, determina el paso previo a convertirse en posible cliente. Se define cuando el usuario, persona, ha pasado de ser un lead frío, a ser un lead cualificado, o posible conversión a venta.
Conversión a venta
Momento en el que un usuario realiza la acción que la empresa ha marcado como objetivo. Es el ideal de toda campaña de marketing online: lograr ventas, conversiones.
La acción clave que deriva en una conversión puede ser de muchos tipos: compra, registro, clic, cumplimentación de un formulario o tiempo de permanencia en una página, entre muchas otras. Cada sitio web, site, landing page determina las condiciones que se tienen que dar para que la conversión finalmente se produzca.
DAFO
El análisis DAFO es una de las principales herramientas de análisis estratégico en Mk y el diagnóstico ha de realizarse teniendo en cuenta las peculiaridades del producto, aspectos económicos, el sector y por la competencia. 

  1. Analiza las fortalezas del producto y de la competencia; las oportunidades de la marca o producto en el sector de actividad en el que se desenvuelve; las debilidades para tratar de mejorarlas y minimizar; y las amenazas tratar de controlarlas cara al exterior.
  2. Evalúa la situación interna y externa de la empresa: posibles situaciones adversas que puedan surgir, económicas, I + D, etc.
  3. Determina las verdaderas posibilidades de la empresa para alcanzar los objetivos marcados. De este modo, puede ser realista con las oportunidades trazadas y su logro en mercado.

Descriptores Geográficos
Con los datos que se obtienen del análisis DAFO y del PESTEL se puede ubicar, de un modo muy concreto, el lugar donde reside habitualmente nuestro target. Los entornos políticos, económicos, sociales son descriptores importantes para determinar el posicionamiento de una marca.
Descriptores Socio demográficos
A la hora de describir al público, consiste en detallar algunos elementos como su edad, género, nivel socioeconómico, etc. 
Descriptores de comportamiento
Hacen referencia a la frecuencia de uso del producto y/o servicio, así como a los hábitos de consumo y compra del público de una campaña. Por ejemplo, qué otras marcas utiliza en su vida diaria (ropa, alimentación, ocio); qué sitios frecuenta; qué música escucha; qué medios consume y cómo lo hace, etc.
Dispositivos logísticos
Son los mecanismos que miden la eficacia de la estrategia en un entorno estable. Es decir, en una situación normal, dónde la estrategia se llevaría a cabo según los criterios establecidos por la organización.
 EARNED MEDIA
Se considera earned media o medios ganados (o conseguidos) cuando los propios consumidores se convierten en el canal. Tienen como objetivo escuchar y responder para generar conversación.  
Embudo de Conversión o Funnel de ventas
Consiste en medir el recorrido de un usuario en las diferentes etapas de una campaña de marketing y su relación con el consumidor. En inteligencia de mercado, herramientas como Google Analytics ayudan a realizar un seguimiento exhaustivo de los usuarios en su recorrido completo hasta efectuar la compra. El embudo de conversión detecta los pasos recorridos por el usuario, las páginas por las que ha pasado, y los lugares en los que ha hecho clic y compra final.

Costes de conversion en relación al funnel. Raquel Ayestaran Costes de conversión en relación al funnel. Raquel Ayestarán

Estrategia de transformación digital
Camino que se elige después de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación. Escogiendo aquél que alcance visión y objetivos de la empresa a partir de su misión y conforme a sus valores. Supone el camino que tiene que tomar la organización para lograr un objetivo final, y ejerce de filtro para determinar si las acciones son las adecuadas para conseguir los objetivos propuestos, con las tácticas y acciones coherentes y pertinentes.

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Estrategia Creativa o de Codificación de mensaje
Concepto, o mensaje codificado, cómo decirlo. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.
Insigth
Un insight es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor, una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados, que suelen estar enraizados en el comportamiento de las personas y tratan de conectar con lo más profundo de cada uno de nosotros.

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Investigación
El segundo paso en la elaboración de un Plan de Estratégico es obtener información relevante sobre la imagen de la empresa y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. A la hora de recopilar información, además de consultar documentación (informes de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales: porcentajes de venta, de imagen de marca, y competencias, material institucional, etc.) para establecer el diagnóstico de la situación de partida de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna (directivos, mandos intermedios, personal de ejecución, etc.) y externa (stakeholders: accionistas, clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación…)
A grandes rasgos, se puede distinguir entre dos tipos de investigación:

  • Cualitativa: tiene como misión descubrir y entender las actitudes, motivaciones, expectativas, deseos y evocaciones del consumidor.
  • Cuantitativa: trata de medir los fenómenos que son objeto de estudio y requiere de técnicas más estructuradas que la investigación cualitativa. 

KPI
Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño. Miden el nivel del rendimiento de un proceso de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de éste, a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para “valorar” actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos de líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción, etc.  Son “vehículos de comunicación”; permiten que los directivos comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más operativos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos estratégicos de la empresa. Así los KPI´s tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de éstos para poder progresar constantemente.
Los KPI´s se utilizan para calcular, entre otros:

  • Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
  • Nivel de la satisfacción del cliente y tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
  • Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio definido y la rentabilidad de un proyecto (ROI)
  • Calidad de la gestión de la empresa (Rotación del inventario, días de cuentas por cobrar DCC, y por Pagar DCP…)
  • Los datos de los que dependen los KPI tienen que ser consistentes y correctos y tienen que estar disponibles en tiempo real.raquelayestarandata

Para una organización es necesario que pueda identificar sus propios KPI’ s. La clave para esto son:

  • Tener predefinido de antemano un proceso de negocio con objetivos/rendimiento requeridos en el proceso anterior.
  • Poseer una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados y que sea posible su comparación con los objetivos e investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para alcanzar metas a corto plazo.

Cuando se definen KPI’s se suele aplicar el acrónimo SMART, y tienen que ser:

  • eSpecificos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • a Tiempo (Timely)

Marketing Estratégico
Define y analiza el mercado, realiza un diagnóstico estratégico y elige una estrategia de marketing.

Raquel Ayestaran #mkdigital #data
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Marketing Operacional
Diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing, desarrolla el mix de la estrategia.
 Misión
Es el punto inicial, es la clave de un negocio o de una marca o producto. Define el por qué y para qué existe una organización o producto, es decir, a qué se dedica la empresa, cuál es el propósito genérico del producto o cuál es la razón de ser marca en concreto.
Objetivo
Los objetivos son metas específicas, medibles y controlables, por lo que facilitan su consecución. 
Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos son los que se deben conseguir para poder alcanzar la visión de futuro (objetivos a largo plazo) de la empresa, marca o producto.
Objetivos de Comunicación
Los objetivos del Plan Estratégico relacionados la comunicación de la compañía, marca, producto y/o servicio o idea. En general, se suelen plantear tres objetivos relacionados con el proceso que sigue el consumidor y/o cliente a la hora de comprar un producto o decantarse por un servicio:

  • Información: el fin es que el público sea más consciente sobre una determinada cuestión, un acontecimiento o un producto y/o servicio.
  • Preferencia: cuando se debe trabajar el reconocimiento de marca y crear una conexión o engagement para que el consumidor y/o cliente elija el objeto del plan estratégico.
  • Acción: se refieren al cambio de actitudes y/o de comportamientos, a la adquisición del producto, a generar referencias positivas, a reforzar la lealtad hacia la marca. Aunque son los más difíciles de conseguir, sí son los más fáciles de medir.
  • Fidelización

Objetivos Operativos
Los objetivos operativos hacen referencia a unas actuaciones más concretas (objetivos a corto y medio plazo) orientadas a conseguir cada uno de los objetivos estratégicos que se han determinado.
Los objetivos operativos requieren de una planificación de la actividad en un tiempo concreto y medible, por esta razón, deben ser mucho más concretos y delimitados.
Owned media
Los owned media o medios propios son los canales que controla la organización y tienen como objetivo construir relaciones a largo plazo con los consumidores actuales y los earned media
 Paid media
Los paid media o medios pagados son los canales donde la organización paga por aparecer, ya sea publicidad online u offline. El objetivo de los paid media es promocionar los owned media para favorecer la conversación entre los earned medi
Pensamiento Estratégico
Es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente antes de actuar, realizar un análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos.
Plan Estratégico
Existe cuando plasmamos en un documento las ideas razonadas y analizadas en el pensamiento estratégico y las llevamos a cabo.
Un Plan Estratégico de Marketing es el esqueleto, la base que vertebra y permite practicar la comunicación global de una marca, coordina y supervisar la optimización de la estrategia de imagen general, comunicación interna y externa de la organización, así como diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la empresa anunciante.
Planificación estratégica
Consiste en determinar la dirección que se quiere seguir para conseguir los objetivos. Es decir, tomar decisiones actuales teniendo en cuenta cómo afectarán al futuro.
La Planificación Estratégica hace que la comunicación sea más efectiva y que el mensaje sea coherente en todo el plan de acción logrando así un mayor impacto y una consistencia a lo largo del tiempo.
 POEM / Metodología Forrester
Debido al auge de Internet y las redes sociales, cada vez es más común la utilización del modelo de Marketing Digital POEM “paid, owned and earned media” del Instituto de Investigación Forrester a la hora de planificar y diseñar las distintas acciones de comunicación comercial.

  • Owned media: medios propios. Ejemplo: web, redes sociales.
  • Paid media: medios pagados. Anuncios off y online.
  • Earned media: medios ganados o conseguidos. Ejemplo: Engage, comentarios y menciones de la marca.
  • shared: suma de los anteriores

Retorno óptimo de la inversión (ROI)
Tras la implementación de cada una de las acciones publicitarias, tanto cliente como agencia se encargan de evaluar los resultados y su posterior Retorno Óptimo de la Inversión (ROI)
El ROI mide el resultado más global y segmentando en cada de las áreas o partes implicadas: creativa y de medios, dando lugar a la eficacia comercial de la campaña publicitaria o de comunicación en su totalidad.
 Táctica o Acciones
Es el conjunto de herramientas, acciones, instrumentos o técnicas que se ponen a lo largo del camino (estrategia) de forma ordenada para cumplir el objetivo.
 Trendsetter
Persona que marca una tendencia y es seguida por otras. Influenciador, viralizador de tendencias.
Valores
Los valores son un conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige el comportamiento de una empresa. Al igual que sucede en las personas, forman la personalidad de la marca.
Visión
Es lo que la empresa aspira a ser. La visión debe:

  • Ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión.
  • Marca el fin último que la estrategia debe seguir.
  • Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

Word of mouth (WOM)
El efecto boca a oreja es un técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones e información de carácter general de una manera informal y personal.
ZMOT
Momento cero del proceso de decisión de compra, es decir, cómo está posicionado un producto en la mente del consumidor (Top of mind), a través del impacto que ofrecen los medios digitales. Existen momentos de la verdad como el cero, uno y dos.
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Conocimientos que surgen de determinaciones efectivas: Business Intelligence.

“La liquidez, ¿brota de la simple disposición de efectivo?”.

Una sencilla cuestión da pie a descender un peldaño más en la inteligencia del negocio. Especialmente en aquellos modelos de empresas acuciadas por el día a día, lo urgente, por la falta de crédito – financiero – y de solvencia – económica – que les permita acceder a dicho recurso. La mayor parte de las Teorías se resquebrajan desde los pequeños detalles de la evaluación inicial. El estado de la cuestión, la que atañe a cada organización, determina el control más o menos exhaustivo de ciertas partidas que resultan claves. Esas cuentas que todo manager tiene siempre a primer golpe de vista, tanto si se trata de clientes como de proveedores. Cualquier variación significativa se traduce en un ajuste del rumbo fijado por la Dirección y en un cambio de sentido en la supervisión. La falta de dirección estartégica clara, o proyectos urgentes,  suelen tener nula efectividad.
En la toma determinaciones, propia de este nivel de gestión del conocimiento en relación con la noción de Business Intelligence, los datos resultan clave. Tanto los producidos en su origen por la empresa como los que se van a explotar comercialmente, almacenar informáticamente, analizar estadísticamente y, por último, interpretar en tiempo real en cuadros de mando. La inteligencia va pasando por sucesivas transformaciones, según su naturaleza, y pasan desde la creatividad de un insight hasta la artificialidad con la que se delimitan responsabilidades en Marketing. Es decir, revisando lo que he tratado sobre big data, su impacto se constata en la cúspide del ámbito organizacional – corporativo -, en el empresarial, en el de marca y en la base de cada producto y/o servicio – operativo -. Toda la compañía está implicada en la información que se extrae a través de cada informe y, simultáneamente, se beneficia de ella. Sin lugar a dudas: de este conocimiento se obtiene una inteligencia competitiva (ideal para la planificación estratégica).
Resulta todavía más significativo que, todo lo anterior, esté aportando innovadoras pautas en la segmentación de clientes. Más precisa en lo relativo a satisfacer sus necesidades reales. La eficacia de las campañas será mayor al dejar de cuantificar variables “ociosodemográficas” y centrarse en proponer ofertas personalizadas a consumidores más exigentes. Dejarse de intentos, de inventos ensayo-error, y estudiar iniciativas e inquietudes una por una. De los patrones de comportamiento a los modelos estadísticos de valor hay este salto tecnológico. Otra cosa es que el actual sistema esté a la altura de las circunstancias: “Porque entonces podremos convertirla en conocimiento con el que poder tomar decisiones. Pero no todos los datos me van a servir; algunos son relevantes para saber algunas cosas y otros no…”. Toda una invitación a consultar una información general que se convierte en un artículo de fondo. Y es que “la revolución económica que promete el análisis de grandes cantidades de datos se enfrenta al reto de que la infraestructura sea capaz de seguirle el ritmo”.
Es en las transacciones cotidianas, en la operativa diaria donde la búsqueda de la eficiencia se atasca. Como decía el gran Tom Peters, “demasiada conversación, poca acción” se convierte en el problema nº1 de las empresas. En esta línea, la rapidez en aprender de los fallos es el aliado más rentable para una evaluación táctica de diferentes modos de proceder. Algunas dificultades, apuntadas en los ratios de conversión, son un mero indicio de cuestiones menos complejas de lo que parecen. Posiblemente, informes interactivos sobre bases de clientes – que cumplan requisitos específicos – generen un filtro selectivo que supere la representatividad muestral utilizada hasta el momento. La relación de los compradores con ciertas marcas es toda una pista que pone en tela de juicio las tendencias de moda. Se trata de observar respuestas, sí, también de medir resultados, pero sobre todo de diseñar técnicas – con sus correspondientes herramientas – para mejorar la satisfacción real del cliente.
 
Este tipo de conocimiento, al que podemos llamar “inferido” – para nada deducido – se puede probar en un prototipo antes de implantarlo. Limitando las variables del negocio, al igual que los ratios de las fuentes de datos: distinguiendo los que se obtienen de los que compondrán la materia gris tras producirse cada feedback. Aunque suene extraño, hacer sólida una creatividad líquida que facilite alternativas. En mensajes publicitarios, en las historias del branded content o en las diversas formas que cobran los guiones transmedia (que abordé en la primavera de 2014) .
Aludir a la experimentación experiencial, a la excitante emocionalidad o a explicitas expectativas son acciones tácticas que siguen funcionando para categorías de productos concretas pero, no en las áreas de calidad querequieren de un marketing con fundamentos en los conocimientos y sobre todo, de una administración inteligente que los dirija en la dirección rentable: orientada a problemas concretos, alineada a la integración y análisis de información de áreas de negocios concretas. Cada en su nivel jerárquico, dando pie en noviembre a la eficiencia productiva de tácticas rutinarias… los que me conoceis ya sabeís a que me refiero, alinear onbetivos e integrarlos en todo el Plan de Mk y Comunicación.
Es sencillo: ¿qué caso prácticos se están produciendo en el que la gestión del conocimiento esté alimentando un activo como es la información corporativa o la comunicación de marca? Parece que aprender a gestionar de forma eficiente es caro y procedemos a ahcerlo de forma eficaz… Ambas serían mas rentables a medio, largo plazo…solo es una opinión.
¿Qué pensais? Encantada de recibir vuestras opiniones.

Brillantes Insights Ganadores

“Datos para un artículo de reflexión sobre un Social Media Plan (SMP)”
“Datos para un artículo de reflexión sobre un Social Media Plan (SMP)”

Compleja pero, apasionante tarea que me ayuda a continuar con mi línea de investigación en Inteligencia Digital para así, impulsar mi actividad profesional. La gran documentación de la Web 2.0 me ayuda a focalizar ahora mi atención en aplicaciones y herramientas, capaces de generar y recoger grandes volúmenes de información. Básicamente Big Data, (BD) supone disponer de enormes cantidades de información digital: registros procedentes de la comunicación entre personas. Definición general, para entender el proceso que supone un tratamiento complejo, de formatos y archivos creados y compartidos para por y desde, diferentes dispositivos: multiplataforma. Su relación con el Business Intelligence (BI) nos ofrece la finalidad principal, tomar decisiones importantes para optimizar modelos de negocio. De ahí la importancia en la actitud de las marcas y empresas en general, hacia este complejo pero apasionante tema.
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