Explore To Engage

Hacia donde caminan marca y consumidor.

Explore To Engage
Explore To Engage: Consumer Centric Experience

Situando el “Consumer Centric Experience” en el punto central de un esquema de trabajo, voy a analizar el trabajo actual de la figura del Director de Comunicación. La visión clásica de su perfil profesional, le sitúa por debajo de la Dirección General, y en función de en que empresas, al nivel del director de marketing o dependiendo de éste. Mientras actualmente, se le considera en un nivel paralelo al del Departamento de Marketing. En este contexto, la especial atención al consumidor ha derivado en una centralización de las interactuaciones con éstos. Esto supone que se hable en términos de stakeholders, accionistas y grupos de interés (usuarios potenciales que conectan con la marca), a los que contemplar desde un marco global que viene dado desde el nivel corporativo. Eso sí, desde una perspectiva bidireccional en la forma de comunicarse Marca y Consumidor, que requiere de un análisis que proporcione insights que conecten con el consumidor. Para que esto suceda, es necesario entender un nuevo escenario de comunicación: la relación transversal entre Marketing Sistémico (fases del Consumer Journey que siguen el Modelo Tradicional de Compra), Dirección Comercial y Ventas.

Con este horizonte, a través del Big Data construimos modelos (a partir de una matriz) que consisten en refinar el volumen de información para llegar a nuestros target. Generar gráficos que nos devuelven una representación en función de los parámetros sobre los detalles solicitados. Es aquí donde encaja una ampliación, más descriptiva, del proceso apuntado en el post anterior. Recordemos que se basaba en cuatro etapas principales: integración, planificación, ejecución y evaluación de la estrategia, (Adaptative Digital Strategy Framework). La aportación creativa derivada de un “concepto potente”, que genere la conversación apropiada (contenido adecuado a un contexto ideal), obtiene respuestas valorables en términos de menciones y comentarios. Esta humanización del dato suscita una valoración propia del Online Reputation Management, que está muy alejada del prestigio de marca que se construye por medios y métodos más tradicionales. Si bien, es innegable la instantaneidad de mundo online, también es cuestionable sus efectos a largo plazo por la naturaleza efímera del propio medio, inmediatez de la información, asi como la difusión mediante los canales que utiliza. La alternativa está en el poder de influencia que despiertan trending topics, en relación a una relevancia momentánea muy distinta a la que motiva la decisión de compra. El reto está en conseguir el deseado engagement y no una radiografía en Redes Sociales de lo que se está monitorizando (conversation map: share of voice, retweets, nº de fans…). En la nube es posible encontrar un documento relevante del que extraer, además de una la siguiente infografía, la senda que recorren marcas y consumidores: Explore to Engage.

Explore To Engage
Construir relaciones centradas en el cliente. (ecircle.com)

El segundo paso en la hoja de ruta que propongo se corresponde con la noción de Diseño de la Estrategia. La función principal es generar valor de marca, a partir de una dirección común que sintetice los grandes marcos de actuación de la empresa. Trabajando conjuntamente la visión corporativa y los objetivos de comunicación que son la base de la estrategia de Marketing. Para ello se necesitan perfiles que coordinen, bidireccionalmente, comunicación integrada con redes sociales. Ya que un Social Media Plan entre otras muchas funciones centra su eje en las plataformas que incrementan el brand equity y amplifican la rentabilidad de la empresa (en términos de notoriedad). Todo lo anterior implica una estrategia coordinada bidireccional entre mandos corporativos, departamento de Marketing y Comunicación. De esta forma, en los reporting de comunicación se transmite a dirección corporativa el pulso del consumidor, a través de los dashboard, alineando objetivos con resultados diarios, que se observan en las métricas. Estas cifras deben complementarse con los datos cualitativos que componen el top of mind. Un ranking en el que se reflejan la reputación (posicionamiento) versus posición de liderazgo en el mercado (cuota de participación en el mercado). En cualquier caso, la relación calidad/precio sigue siendo trascendente a la hora de consumir decantándose por la opción más barata.

La Implementación, dinámica y activa de la estrategia de comunicación, supone un desarrollo de la gestión del dialogo. Es decir, conversar con el consumidor sin ni siquiera haber conectado todavía con él. La velocidad en la respuesta ante las necesidades de los usuarios es una auténtica ventaja competitiva, pero para responder eficazmente las empresas – como sus marcas – se ven obligadas a innovar constantemente. Puede que por todo ello, el antiguo análisis PEST, incluso el modelo VALS (segmentación por estilos de vida), vuelve a estar en boga. De ésta forma, aportar valor como Marca reside en algo más que la responsabilidad de marketing. Para empezar, el Dpto. de Comunicación, generará una innovación colaborativa. O lo que es lo mismo, demostrará que el trabajo de equipos multifuncionales sirve para dar respuesta eficaz al consumidor. El paso siguiente será desarrollar los planes integrados de marketing apoyados y alineados desde la Dirección General. Es, a partir de la gestión de contenidos relevantes, cuando su existencia articula un ecosistema de puntos de contacto que rodean al consumidor. Al ser cada vez más precisos, llegan a generar en estos colectivos el impacto previsto. De esta forma el camino se recorre en paralelo a la construcción de experiencias únicas en el proceso de compra. Un mecanismo que genera satisfacción entre compradores a los que fidelizar y que, con el tiempo, convertir en leales prescriptores. Es, en este punto, dónde se experimenta un cambio radical en el proceso de decisión (el momento de la verdad o ZMOT) que hace que el Mercado en general sea más transparente. Que cobre una mayor vitalidad.

El Data Management tiene que ver, como es lógico con el paso primero, y guarda relación con la consecución de insigths – producto del análisis que permite orientarnos al nuevo consumidor -. Para entenderlo hay que comprender la secuencia que lleva desde cualquiera de las aplicaciones tecnológicas actuales, a través de los vigentes modelos de consumo, hasta las oportunidades de negocio que se están abriendo. Identificado el proceso, gestionar todo este conocimiento es un reto que están afrontando las empresas. Está explosión exponencial de datos, una vez estructurados, permite conocer mejor que decisiones tomar y como optimizar el ROMI (Retorno en MK). En resumen, perfeccionar el marketing hacia nuestros clientes a través del Big Data implica diseñar cuadros de mando eficaces: que ayuden a tomar decisiones sobre líneas de negocios en tiempo real. Aquí es dónde el cometido nuevo de un DIRCOM – en comunicación bidireccional con la cúpula directiva – le permite hacer modificaciones en la estrategia. Por supuesto, en función de la visualización de dashboard procedentes de las interacciones del consumidor (lo que supone un acercamiento al Lifetime Consumer Value).

Lifetime Consumer Value
El valor de un cliente para la empresa, durante toda la vida del mismo. (ecircle.com)

Para abordar el último paso, el referido a Habilidades Directivas, conviene indicar que la Alta Dirección necesita contar con el apoyo de equipos multifuncionales. El respaldo de su  integración se traduce en planes de Marketing y Comunicación tradicional y digital tan sólidos como abiertos a modificaciones.  De tal forma que contemplan variaciones en función del Social Media, de sus mediciones, etc. Combinar el talento de perfiles muy específicos, multitareas, perfiles de programación pero adaptados a ritmos de marketing y comunicación,  y especializados, unidos para una misma causa, trabajar en una misma dirección estratégica, eso sí, de doble sentido ascendente y descendente, es un cometido identificable con una señal hacia la siguiente salida rumbo al éxito. Liderar, motivar, saber desarrollar la gestión del talento de éstos equipos multifuncionales. 

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Planner Digital

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Planificando entre Integración y Ejecución

Haciendo referencia al post anterior, “Dibujar Paid Media sobre SEM” nos centramos en este actual en la necesidad de la planificación estratégica, como claves sobre la que se apoya la eficacia creativa de toda campaña publicitaria.

¿Es el Consumidor Conectado el motor del cambio de modelos de negocio en Anunciantes y Medios?

El Planner es la voz del Consumidor en la Agencia, y este ha de ser el mejor conocedor de sus intereses. Sus directrices deben ser ejecutadas por Planificadores Estratégicos que se adaptarán más aún a unos consumidores que tienen mayor poder: Un Consumidor Conectado. También a los requerimientos de anunciantes sobre sus agencias de una mayor eficacia y eficiencia en su comunicación. En este sentido, los planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equity (a través de una comunicación basada entre otros aspectos en los valores de la marca y atributos de producto).

En cualquier caso, el Planner es un especialista en la marca y su desarrollo, buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en una línea lógica con el producto y la empresa, y con criterios de continuidad temporal. En función de diagnósticos de marca y análisis de entornos. Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la consecución de los objetivos demandados por el Anunciante. Ha de meditar mucho, casi tanto como documentarse, ser analítico a la vez que poseer capacidad de síntesis.. Su función de conceptualización le convierte en un Product Partnet entre Business Intelligence y la fórmula EMC2. Hoy está cobrando vida un imaginario Partner en versión digitalizada y en red. Profesional del que se espera una implicación propia de un cómplice cuya competencia requiere más de conocimientos científicos que de técnica instrumental.

Lejos de este punto de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC – pago por click – y buscar una noción superior como es la de posicionamiento de marca, esa suma de Concepto + Contexto, este último se relaciona con el SEM – Marketing orientado a buscadores -, en una primera instancia, y con iniciativas más avanzadas en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación (almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas (algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento de relaciones a través de link building. Todo ello le lleva a trabajar con Community Manager que contribuyan a refinar keywords -usando insights for search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferenciar presupuestos por categorías de servicios y a la optimización directa del pricing (según posiciones más rentables).

Quizás conviene abrir un paréntesis para entrar más en detalle. Más en concreto, acudiendo a la estructura localizable en el sitio web de Brian Solis, pero cuyo autor es Andrea Vascellari. Su contexto está dividido en un entorno externo y otro interno, donde la atención se centra en:

  • Por un lado cómo la organización se estructura en torno a los esfuerzos sociales, y
  • por otro, cómo las tecnologías sociales se imbrican – o solapan – con los canales de comunicación en toda la organización.

Con más claridad puede verse en esta gráfica:

Proceso de Estrategia Digital Adaptativa
Proceso de Estrategia Digital Adaptativa

Básicamente, es desde la noción de integración – en la que centro mi técnica profesional – de la que debemos de partir.

Siguiendo el esquema, en la etapa de planificación distinguimos fases que se relacionan con palabras clave que manejamos frecuentemente, destacando las de objetivos, estrategias y presupuestos. Este es el hábitat natural del planner digital situado tras su Cuadro de Mando. Tras su determinación, preparación y elaboración se llega a una bifurcación en el tramo de ejecución que precede a la valoración de las acciones tácticas – por ejemplo el desarrollo de contenidos o el seguimiento propio de la labor del Community Manager -. La evaluación de resultados se concreta en el reporting donde se resume el monitoring, aportando informes y resúmenes ejecutivos que explican y justifican el éxito de la gestión. La base sobre la que va a evolucionar la Reputación de la Cultura Social de la Organización.

Distinguir estrategia de negocio de tecnología parece sencillo, pero precisa de una delimitación conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama que se ocupa de los documentos que fluyen entre personas que están en plataformas – públicas o privadas – y los grupos de usuarios interactúan más allá de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y a ser posible: positiva. Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc2, lo que muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es EMC2. Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos – exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información. Gracias al reporting pasamos de la analítica, al análisis que proporcionan los argumentos con los que justificar el ROI. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones.

Todo lo anterior se identifica con la posibilidad de medir experiencias de los clientes. Un objeto de estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a áreas funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de segmentación o de factores para la determinación de objetivos.

Esta “materia prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las figuras del Planner Estratégico y Planificadores de Medios.

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Paid Media dibujado en SEM

Welcome to Digital World
(Continue to) Grow in a digital environment

Tal y como había anticipado en blogspot, estoy migrando contenidos a la plataforma de WordPress raquelayestaran.com. La configuración de este site, donde se unificará mi actividad en el medio digital, supone centralizar la actividad que desarrollo a través de Redes Sociales donde tengo presencia: Linkedin, Twitter, SlideShare y Pinterest. En esta labor de dinamización hay una novedad que compartir con vosotros… ¡página profesional de Facebook!

En aulas de pizarras electrónicas me encantan los encerados donde dejar el trazo de mi letra…

Durante el verano que acaba de terminar, a mi paso por la Universidad IT de Copenhague, consulté artículos, fuentes documentales diversas, informes… que me han permitido sopesar lo que supone Big Data como forma de control de la gestión estratégica de marca.

Interaccionando con métricas.
Interaccionando con métricas.

Dentro del cometido de creación entiendo que se inicia en la llamada Business Intelligence como filosofía que bien puede corresponderse con la innovación necesaria en todo modelo de negocio. Se trata de conceptualizar, en términos de insight, la información que se transmitirá a los creativos. Lejos de una inspiración puntual se trata de un ingenio documentado generado en bases de datos propias del Customer Relationship Management (CRM).

Para ser contextualizada apropiadamente, la mayor parte de este material interno hay que enriquecerlo con el enorme volumen de contenido multimedia que circula en las redes sociales. Una gran variedad de archivos procedentes de estas plataformas que hay que optimizar. En el escenario de incertidumbre actual, los publicitarios pioneros tratan de aprovechar la ventaja competitiva que supone contar con una eficiente ayuda. Al beneficiarse del conocimiento enriquecido del mercado, la combinación de sistemas y disciplinas como la documentación, estadística o informática les permite un tratamiento de datos eficaz.

Relevancia
make to grow the wishes!

Surgen las piezas claves de los anuncios procedentes de insigths muy acertados.

Toda una información sensible que ayuda a identificar, entender y comunicarse con los diferentes grupos de audiencias. Targets diversos a los que impactar.

Es relevante lo que descubre emociones y estimula nuestra pasión.

Todo ello requiere una labor de planificación que se implementará en una programación informática. Esta tarea tan delicada la desarrolla EMC2, a la que hago mención en su condición de líder en tecnología de vanguardia, destacando el tratamiento de Big Data en la nube. De alguna forma pasamos de BBDD (grandes Bases de Datos) a  información relevante en tiempos real: la que proporciona BD a la hora de tomar  decisiones. Esto es así, muy especialmente en el terreno del e-commerce donde la secuencia orden, estructura, evaluación y valoración da sentido y sentimiento, humanizando el dato (como he venido sosteniendo en post anteriores). En una próxima entrega ampliaré contenido en relación a la figura del Planner Digital.

¿Estamos ante un Paid Media dibujado en SEM?

Mi respuesta es afirmativa, pero seguro que hay comentarios que pueden enriquecer mi visión personal del tema.

Brillantes Insights Ganadores

“Datos para un artículo de reflexión sobre un Social Media Plan (SMP)”
“Datos para un artículo de reflexión sobre un Social Media Plan (SMP)”

Compleja pero, apasionante tarea que me ayuda a continuar con mi línea de investigación en Inteligencia Digital para así, impulsar mi actividad profesional. La gran documentación de la Web 2.0 me ayuda a focalizar ahora mi atención en aplicaciones y herramientas, capaces de generar y recoger grandes volúmenes de información. Básicamente Big Data, (BD) supone disponer de enormes cantidades de información digital: registros procedentes de la comunicación entre personas. Definición general, para entender el proceso que supone un tratamiento complejo, de formatos y archivos creados y compartidos para por y desde, diferentes dispositivos: multiplataforma. Su relación con el Business Intelligence (BI) nos ofrece la finalidad principal, tomar decisiones importantes para optimizar modelos de negocio. De ahí la importancia en la actitud de las marcas y empresas en general, hacia este complejo pero apasionante tema.

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