Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital

Una reciente campaña de publicidad, insertada en la edición electrónica de una prestigiosa cabecera de la prensa española, da a conocer una plataforma donde críticas o elogios permiten “quejarse fuerte”. Se supone que también felicitar con intensidad a las empresas mediante su código de neutralidad. Este ejemplo práctico pone de relieve como, lo que hace un año era el producto de la gestión del cambio en las áreas digitales, hoy por hoy se ha convertido en una agrupación de ciudadanos críticos. Sigue leyendo “Adsumers: Actores protagonistas del Ecosistema Digital”

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Planner Digital

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Planificando entre Integración y Ejecución

Haciendo referencia al post anterior, “Dibujar Paid Media sobre SEM” nos centramos en este actual en la necesidad de la planificación estratégica, como claves sobre la que se apoya la eficacia creativa de toda campaña publicitaria.

¿Es el Consumidor Conectado el motor del cambio de modelos de negocio en Anunciantes y Medios?

El Planner es la voz del Consumidor en la Agencia, y este ha de ser el mejor conocedor de sus intereses. Sus directrices deben ser ejecutadas por Planificadores Estratégicos que se adaptarán más aún a unos consumidores que tienen mayor poder: Un Consumidor Conectado. También a los requerimientos de anunciantes sobre sus agencias de una mayor eficacia y eficiencia en su comunicación. En este sentido, los planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equity (a través de una comunicación basada entre otros aspectos en los valores de la marca y atributos de producto).

En cualquier caso, el Planner es un especialista en la marca y su desarrollo, buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en una línea lógica con el producto y la empresa, y con criterios de continuidad temporal. En función de diagnósticos de marca y análisis de entornos. Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la consecución de los objetivos demandados por el Anunciante. Ha de meditar mucho, casi tanto como documentarse, ser analítico a la vez que poseer capacidad de síntesis.. Su función de conceptualización le convierte en un Product Partnet entre Business Intelligence y la fórmula EMC2. Hoy está cobrando vida un imaginario Partner en versión digitalizada y en red. Profesional del que se espera una implicación propia de un cómplice cuya competencia requiere más de conocimientos científicos que de técnica instrumental.

Lejos de este punto de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC – pago por click – y buscar una noción superior como es la de posicionamiento de marca, esa suma de Concepto + Contexto, este último se relaciona con el SEM – Marketing orientado a buscadores -, en una primera instancia, y con iniciativas más avanzadas en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación (almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas (algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento de relaciones a través de link building. Todo ello le lleva a trabajar con Community Manager que contribuyan a refinar keywords -usando insights for search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferenciar presupuestos por categorías de servicios y a la optimización directa del pricing (según posiciones más rentables).

Quizás conviene abrir un paréntesis para entrar más en detalle. Más en concreto, acudiendo a la estructura localizable en el sitio web de Brian Solis, pero cuyo autor es Andrea Vascellari. Su contexto está dividido en un entorno externo y otro interno, donde la atención se centra en:

  • Por un lado cómo la organización se estructura en torno a los esfuerzos sociales, y
  • por otro, cómo las tecnologías sociales se imbrican – o solapan – con los canales de comunicación en toda la organización.

Con más claridad puede verse en esta gráfica:

Proceso de Estrategia Digital Adaptativa
Proceso de Estrategia Digital Adaptativa

Básicamente, es desde la noción de integración – en la que centro mi técnica profesional – de la que debemos de partir.

Siguiendo el esquema, en la etapa de planificación distinguimos fases que se relacionan con palabras clave que manejamos frecuentemente, destacando las de objetivos, estrategias y presupuestos. Este es el hábitat natural del planner digital situado tras su Cuadro de Mando. Tras su determinación, preparación y elaboración se llega a una bifurcación en el tramo de ejecución que precede a la valoración de las acciones tácticas – por ejemplo el desarrollo de contenidos o el seguimiento propio de la labor del Community Manager -. La evaluación de resultados se concreta en el reporting donde se resume el monitoring, aportando informes y resúmenes ejecutivos que explican y justifican el éxito de la gestión. La base sobre la que va a evolucionar la Reputación de la Cultura Social de la Organización.

Distinguir estrategia de negocio de tecnología parece sencillo, pero precisa de una delimitación conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama que se ocupa de los documentos que fluyen entre personas que están en plataformas – públicas o privadas – y los grupos de usuarios interactúan más allá de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y a ser posible: positiva. Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc2, lo que muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es EMC2. Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos – exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información. Gracias al reporting pasamos de la analítica, al análisis que proporcionan los argumentos con los que justificar el ROI. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones.

Todo lo anterior se identifica con la posibilidad de medir experiencias de los clientes. Un objeto de estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a áreas funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de segmentación o de factores para la determinación de objetivos.

Esta “materia prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las figuras del Planner Estratégico y Planificadores de Medios.

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Paid Media dibujado en SEM

Welcome to Digital World
(Continue to) Grow in a digital environment

Tal y como había anticipado en blogspot, estoy migrando contenidos a la plataforma de WordPress raquelayestaran.com. La configuración de este site, donde se unificará mi actividad en el medio digital, supone centralizar la actividad que desarrollo a través de Redes Sociales donde tengo presencia: Linkedin, Twitter, SlideShare y Pinterest. En esta labor de dinamización hay una novedad que compartir con vosotros… ¡página profesional de Facebook!

En aulas de pizarras electrónicas me encantan los encerados donde dejar el trazo de mi letra…

Durante el verano que acaba de terminar, a mi paso por la Universidad IT de Copenhague, consulté artículos, fuentes documentales diversas, informes… que me han permitido sopesar lo que supone Big Data como forma de control de la gestión estratégica de marca.

Interaccionando con métricas.
Interaccionando con métricas.

Dentro del cometido de creación entiendo que se inicia en la llamada Business Intelligence como filosofía que bien puede corresponderse con la innovación necesaria en todo modelo de negocio. Se trata de conceptualizar, en términos de insight, la información que se transmitirá a los creativos. Lejos de una inspiración puntual se trata de un ingenio documentado generado en bases de datos propias del Customer Relationship Management (CRM).

Para ser contextualizada apropiadamente, la mayor parte de este material interno hay que enriquecerlo con el enorme volumen de contenido multimedia que circula en las redes sociales. Una gran variedad de archivos procedentes de estas plataformas que hay que optimizar. En el escenario de incertidumbre actual, los publicitarios pioneros tratan de aprovechar la ventaja competitiva que supone contar con una eficiente ayuda. Al beneficiarse del conocimiento enriquecido del mercado, la combinación de sistemas y disciplinas como la documentación, estadística o informática les permite un tratamiento de datos eficaz.

Relevancia
make to grow the wishes!

Surgen las piezas claves de los anuncios procedentes de insigths muy acertados.

Toda una información sensible que ayuda a identificar, entender y comunicarse con los diferentes grupos de audiencias. Targets diversos a los que impactar.

Es relevante lo que descubre emociones y estimula nuestra pasión.

Todo ello requiere una labor de planificación que se implementará en una programación informática. Esta tarea tan delicada la desarrolla EMC2, a la que hago mención en su condición de líder en tecnología de vanguardia, destacando el tratamiento de Big Data en la nube. De alguna forma pasamos de BBDD (grandes Bases de Datos) a  información relevante en tiempos real: la que proporciona BD a la hora de tomar  decisiones. Esto es así, muy especialmente en el terreno del e-commerce donde la secuencia orden, estructura, evaluación y valoración da sentido y sentimiento, humanizando el dato (como he venido sosteniendo en post anteriores). En una próxima entrega ampliaré contenido en relación a la figura del Planner Digital.

¿Estamos ante un Paid Media dibujado en SEM?

Mi respuesta es afirmativa, pero seguro que hay comentarios que pueden enriquecer mi visión personal del tema.

Experiencias: influencia desde cada escritorio.

Actualmente, cualquier profesional encargado de monitorizar informaciones y medir RESPUESTAS está observando  pantallas. La mayor parte de ellos manejan cuadros de mando a la hora de tomar decisiones, también de generar ideas para campañas de publicidad. Se trata de conectar con consumidores para lograr su vinculación con un producto, con compradores para mantener su fidelidad a una marca o con clientes que valoren la reputación de una empresa.

En mi caso, dada mi orientación a priorizar por los RESULTADOS, las métricas, su seguimiento e integración dentro de campañas digitales se convierten en objeto de estudio. Pero, para concretar un tema tan genérico planteo algunas preguntas… ¿Qué son las métricas? ¿Cómo se mide el ROI de la inversión en medios digitales? ¿Son las mismas en offline, analítica web y social media? ¿Cómo integrar todas ellas para obtener un ROI eficaz para las Marcas?

Si quieres ver las respuestas a estas cuestiones haz clic aquí 🙂